Канал магии и эзотерики
Эзотерика для начинающих

Теория перехода в 5 измерение

 

Основы живого питания

Статистика сайта


ТОП-777: рейтинг сайтов, развивающих Человека
Flag Counter

195085592

Нес­коль­ко лет на­зад в Сан­та-Монике, штат Ка­ли­фор­ни­я, я сто­ял на три­бу­не кон­фе­рен­ц-зала оте­ля, за­пол­нен­но­го ру­ко­во­ди­те­ля­ми от­де­лов мар­ке­тин­га и спе­ци­алис­та­ми по рек­ла­ме, и рас­с­ка­зы­вал им, что пот­ре­би­те­ли не кон­т­ро­ли­ру­ют вы­бор брен­дов. Слу­ша­те­ли смот­ре­ли на меня так, слов­но у меня нет го­ло­вы. Од­на­ко то, что ста­ви­ло в ту­пик мар­ке­то­ло­гов, оче­вид­но лю­бо­му спе­ци­алис­ту по ког­ни­ти­вис­ти­ке. В ка­кой-то сте­пе­ни мои кол­ле­ги были пра­вы: у всех нас две го­ло­вы.unconscious-branding

Нес­мот­ря на то что Фрейд вы­явил пси­хо­ло­ги­чес­кие раз­ли­чия меж­ду соз­на­тель­ным и бес­соз­на­тель­ным поч­ти сто лет на­зад, на­ука на­ча­ла про­ни­кать в тай­ны моз­га толь­ко в пос­лед­ние нес­коль­ко де­ся­ти­ле­тий. Че­ло­век ис­поль­зу­ет две не­за­ви­си­мые и не­ред­ко вхо­дя­щие в про­ти­во­ре­чие друг с дру­гом ког­ни­тив­ные сис­те­мы, и, как это ни па­ра­док­саль­но, ту час­ть мыш­ле­ни­я, ко­то­рая в ос­нов­ном и оп­ре­де­ля­ет наше по­ве­де­ни­е, мы осоз­на­ем мень­ше все­го. Мно­го­чис­лен­ные ис­с­ле­до­ва­ни­я, вы­пол­нен­ные в пос­лед­нее вре­мя и пос­вя­щен­ные эмо­ци­ональ­ной, ир­ра­ци­ональ­ной и бес­соз­на­тель­ной сто­ро­нам при­ня­тия ре­ше­ний, под­т­вер­ж­да­ют мою по­зи­ци­ю: люди в ка­чес­т­ве пот­ре­би­те­лей при­ни­ма­ют боль­шую час­ть ре­ше­ний аб­со­лют­но не­осоз­нан­но. Мы толь­ко на­чи­на­ем по­ни­мать, нас­коль­ко ре­зуль­та­ты этих ис­с­ле­до­ва­ний при­ме­ни­мы к ре­ше­ни­ям, при­ни­ма­емым нами в пов­сед­нев­ной жиз­ни. На­уч­ные вы­во­ды серьез­но пов­ли­я­ют на из­ме­не­ния про­цес­сов про­да­жи и по­куп­ки.

Дол­гое вре­мя мар­ке­то­ло­ги неп­ра­виль­но ста­ви­ли воп­рос. Если пот­ре­би­те­ли при­ни­ма­ют ре­ше­ния не­осоз­нан­но, за­чем мы пос­то­ян­но про­во­дим мар­ке­тин­го­вые ис­с­ле­до­ва­ния и сп­ра­ши­ва­ем, по­че­му люди пос­ту­па­ют так, а не ина­че? Это все рав­но, что сп­ра­ши­вать о по­ли­ти­чес­ких пред­поч­те­ни­ях у сэн­д­ви­ча с тун­цом. И дело не в том, что пот­ре­би­те­ли ск­ры­ва­ют свое мне­ние или даже на­ме­рен­но нас об­ма­ны­ва­ют. Они прос­то не мо­гут ни­че­го ска­зать, по­то­му что не зна­ют.

Преж­де чем раз­ра­ба­ты­вать ст­ра­те­ги­ю, мар­ке­то­ло­ги дол­ж­ны по­ни­мать, что у лю­дей су­щес­т­ву­ют ли­нии по­ве­де­ни­я, свой­с­т­вен­ные им прос­то как лю­дям, а не как пот­ре­би­те­лям. И они оп­ре­де­ля­ют пос­ле­до­ва­тель­нос­ть по­ве­ден­чес­ких ша­гов, обус­лов­лен­ных на­шей би­оло­ги­ей и эво­лю­ци­ей, а не толь­ко куль­ту­рой. Та­кие шаги мож­но вы­явить и ис­поль­зо­вать при выс­т­ра­ива­нии мар­ке­тин­го­вой ст­ра­те­ги­и. Спе­ци­алис­ты по мар­ке­тин­гу дол­ж­ны сп­ра­ши­вать не толь­ко «почему», но и «как». Не­об­хо­ди­мо пе­рей­ти от оцен­ки внеш­не­го про­яв­ле­ния убеж­де­ний и ус­та­но­вок к по­ни­ма­нию внут­рен­них про­цес­сов и сто­ящих за ними ре­аль­ных по­ве­ден­чес­ких при­чин. Как че­ло­ве­чес­кий ра­зум об­ра­ба­ты­ва­ет ин­фор­ма­ци­ю, ст­рук­ту­ри­ру­ет опыт и фор­ми­ру­ет убеж­де­ния и мо­ти­вы, за­час­тую не­осоз­нан­ны­е, ко­то­рые оп­ре­де­ля­ют по­ве­де­ние лю­дей?

Ког­да моя мама идет в су­пер­мар­кет и бе­рет с пол­ки одну из пос­лед­них ко­ро­бок сти­раль­но­го по­рош­ка Ti­de, она де­мон­с­т­ри­ру­ет то, что дав­но вы­яс­ни­ла на­ука ког­ни­ти­вис­ти­ка. В тот мо­мен­т, ког­да она сто­ит в от­де­ле мо­ющих сред­с­тв и про­тя­ги­ва­ет руку к ко­роб­ке, ее мозг об­ра­ба­ты­ва­ет на­ко­пив­ши­еся за нес­коль­ко де­сят­ков лет вос­по­ми­на­ни­я: нос­таль­ги­ю, за­пах дет­с­кой одеж­ды, тот день, ког­да она сти­ра­ла одеж­ду мужа в их пер­вом до­ме. Она по­ку­па­ет одну и ту же мар­ку не по­то­му, что она луч­ше или де­шев­ле, а по­то­му, что эта мар­ка за­пус­ка­ет глу­бо­кий, нев­ро­ло­ги­чес­ки обус­лов­лен­ный по­ве­ден­чес­кий про­цес­с.

К со­жа­ле­ни­ю, в сво­ем по­ни­ма­нии рын­ка биз­нес дол­гое вре­мя опи­рал­ся на куль­ту­ру и эко­но­ми­ку, а не на за­ко­ны би­оло­гии и эво­лю­ции моз­га. Мар­ке­то­ло­ги ши­ро­ко ис­поль­зо­ва­ли дос­ти­же­ния со­ци­оло­гии и прак­ти­чес­ки иг­но­ри­ро­ва­ли на­уку о моз­ге. Но­вые тен­ден­ци­и, сд­ви­нув­шие фо­кус с куль­тур­ных на би­оло­ги­чес­кие при­чи­ны по­ве­де­ни­я, – это одна из са­мых вол­ну­ющих и мно­го­обе­ща­ющих воз­мож­нос­тей в ис­то­рии че­ло­ве­чес­т­ва. Дан­ная кни­га по­ка­зы­ва­ет, что боль­шая час­ть внеш­них, пов­се­мес­т­ных и эко­но­ми­чес­ки зна­чи­мых про­яв­ле­ний на­шей куль­ту­ры (средства мас­со­вой ин­фор­ма­ци­и, те­ле­ви­зи­он­ные шоу, ко­то­рые мы смот­рим, филь­мы, ко­то­рые мы лю­бим, рек­ла­ма, ко­то­рая нас прив­ле­ка­ет, про­дук­ты и ус­лу­ги, ко­то­рые мы по­ку­па­ем каж­дый день) име­ет впол­не по­нят­ные ней­ро­би­оло­ги­чес­кие де­тер­ми­нан­ты.

На про­тя­же­нии всей моей карьеры в об­лас­ти мар­ке­тин­га и рек­ла­мы я стал­ки­вал­ся со все­ми ас­пек­та­ми ин­дус­т­рии мар­ке­тин­го­вых ис­с­ле­до­ва­ний и ст­ра­те­ги­чес­ко­го пла­ни­ро­ва­ни­я. В нас­то­ящее вре­мя я ра­бо­таю в от­ме­чен­ном наг­ра­да­ми од­ном из ве­ду­щих рек­лам­ных аген­т­с­тв ст­ра­ны De­ut­ch LA. Сре­ди на­ших кли­ен­тов есть ком­па­ни­и, за­ни­ма­ющие пе­ре­до­вые по­зи­ции на рын­ках: Vol­k­s­wa­gen, Tar­get, Sony Pla­yS­ta­ti­on, HTC, Dr Pep­per и Snap­p­le. Я наб­лю­дал, что и рек­лам­ные аген­т­с­т­ва, и кли­ен­ты го­то­вы идти на рис­к, мыс­лить твор­чес­ки и вы­хо­дить за гра­ни­цы ин­с­т­рук­ций по мар­ке­тин­го­вым ис­с­ле­до­ва­ни­ям, при­чем дей­с­т­ви­я, ос­но­ван­ные на ин­с­тин­к­те и ин­ту­ици­и, ока­зы­ва­ют­ся на­ибо­лее про­дук­тив­ны­ми. Мар­ке­то­ло­ги об­на­ру­жи­ли, что не сто­ит опи­рать­ся толь­ко на ис­с­ле­до­ва­ния рын­ка, од­на­ко они не смог­ли опи­сать про­цесс фор­ми­ро­ва­ния ин­ту­иции и твор­чес­ких оза­ре­ний.

Я не толь­ко за­ни­мал­ся прак­ти­чес­ки­ми воп­ро­са­ми мар­ке­тин­га, но так­же ра­бо­тал в об­лас­ти по­ве­ден­чес­кой пси­хо­те­ра­пи­и. В век тех­ни­ки и тех­но­ло­гии ком­па­нии рис­ку­ют по­те­рять связь с ре­аль­ны­ми за­бо­та­ми и проб­ле­ма­ми лю­дей – не пот­ре­би­те­лей, а имен­но лю­дей. Я на­учил­ся по­мо­гать обыч­ным лю­дям, та­ким как вы и я, ко­то­рые хо­тят из­ме­нить свою жиз­нь и по­ве­де­ние не вс­лед­с­т­вие пси­хи­чес­ко­го за­бо­ле­ва­ни­я, а из ст­рем­ле­ния к са­мо­со­вер­шен­с­т­во­ва­нию и же­ла­ния сде­лать жиз­нь бо­га­че и на­сы­щен­не­е. Че­рез всю кни­гу крас­ной нитью про­хо­дит мыс­ль о том, что клю­чом к этим пе­ре­ме­нам слу­жит имен­но бес­соз­на­тель­но­е.

Меня за­во­ро­жил мир че­ло­ве­чес­ко­го под­соз­на­ни­я. Очень ин­те­рес­но, как вра­чи в от­ли­чие от мар­ке­то­ло­гов всег­да ищут ск­ры­тый смысл и не счи­та­ют сло­ва сво­их кли­ен­тов свя­той ис­ти­ной. Я на­учил­ся раз­ли­чать осо­бен­нос­ти не­вер­баль­ной ком­му­ни­ка­ци­и, язы­ка те­ла, а так­же поч­ти не­за­мет­ны­е, не­осоз­нан­ные про­яв­ле­ния эмо­ций. Пос­ле обу­че­ния в кол­лед­же и прак­ти­ки в кли­ни­ке по­ве­ден­чес­кой те­ра­пи­и, спе­ци­али­зи­ру­ющей­ся на изу­че­нии под­соз­на­тель­ной мо­ти­ва­ци­и, я по­лу­чил сер­ти­фи­кат гип­но­те­ра­пев­та. Я вни­ма­тель­но изу­чил тех­ни­ку из­ме­не­ния по­ве­де­ни­я, ко­то­рая час­то вк­лю­ча­ет в себя и дру­гие тра­ди­ци­он­ные ме­то­ды пси­хо­те­ра­пи­и. Мно­гие эзо­те­ри­чес­ки­е, ин­ту­итив­ны­е, ре­во­лю­ци­он­ные ме­то­ды были обо­га­ще­ны ис­с­ле­до­ва­ни­ями в раз­лич­ных об­лас­тях на­уки о моз­ге (когнитивистики, ней­ро­би­оло­ги­и, эво­лю­ци­он­ной пси­хо­ло­ги­и), а так­же по­ве­ден­чес­кой эко­но­ми­ки. Я за­нял­ся ана­ли­зом все­го, что по­чер­п­нул из этих дис­цип­лин, на­чав с ме­то­дов, ко­то­рые га­ран­ти­ро­ван­но поз­во­ля­ют дос­тичь ре­аль­ных ре­зуль­та­тов у лю­дей. Я соз­дал про­цес­с, сос­то­ящий из семи ша­гов и нап­рав­лен­ный на из­ме­не­ние по­ве­де­ни­я, и с не­из­мен­ным ус­пе­хом при­ме­нял его к ст­ра­те­ги­ям мар­ке­тин­га и рек­ла­мы.

Боль­шая час­ть то­го, что я дол­жен ска­зать, се­год­ня зву­чит как об­ви­не­ние сов­ре­мен­но­му сос­то­янию мар­ке­тин­га. Но это не осуж­де­ни­е. Это сви­де­тель­с­т­во оче­вид­ца. На про­тя­же­нии мно­гих лет я по­мо­гал мар­ке­то­ло­гам пла­ни­ро­вать ст­ра­те­гию и про­во­дить ис­с­ле­до­ва­ния и по­это­му знаю не­дос­тат­ки в этой об­лас­ти. Мно­гие мар­ке­то­ло­ги, нес­мот­ря на пос­то­ян­но на­кап­ли­ва­ющи­еся сви­де­тель­с­т­ва, не за­ме­ча­ли оче­вид­но­го – роли бес­соз­на­тель­но­го при­ня­тия ре­ше­ний. И лишь очень нем­но­гие ис­поль­зо­ва­ли не­ко­то­рые прик­лад­ные ме­то­ды для уп­рав­ле­ния биз­не­сом. Не­удов­лет­во­рен­нос­ть и же­ла­ние до­ко­пать­ся до ис­ти­ны по­бу­ди­ли меня ис­кать бо­лее убе­ди­тель­ные от­ве­ты. Я на­шел их не в мар­ке­тин­го­вых ис­с­ле­до­ва­ни­ях, а в ра­бо­тах уче­ных, изу­ча­ющих про­цесс поз­на­ния и по­ве­де­ние че­ло­ве­ка.

Боль­шин­с­т­во идей, из­ло­жен­ных в кни­ге, при­над­ле­жат не мне. Они ро­ди­лись в умах са­мых из­вес­т­ных в мире би­хе­ви­орис­тов. Мой вк­лад сос­то­ит в свя­зи их с прак­ти­кой, а так­же в объяс­не­ни­и, как эти идеи про­яв­ля­ют­ся в на­шей куль­ту­ре, на рын­ке и в эко­но­ми­ке. Мно­гие мар­ке­то­ло­ги до сих пор не зна­ко­мы с дос­ти­же­ни­ями на­уки о по­ве­де­ни­и, и имен­но по­это­му я счел важ­ным поз­на­ко­мить с эти­ми ис­ти­на­ми мир мар­ке­тин­га и рек­ла­мы. Эти зна­ния ока­зы­ва­ют ре­во­лю­ци­он­ное воз­дей­с­т­вие на уп­рав­ле­ние биз­не­сом в эпо­ху бур­но­го эко­но­ми­чес­ко­го раз­ви­ти­я.

Се­год­ня на мар­ке­тинг тра­тят­ся гро­мад­ные сум­мы, од­на­ко си­ту­аци­я, ко­то­рую сто лет на­зад опи­сы­вал биз­нес­мен Джон Уона­мей­кер, от­к­рыв­ший пер­вые уни­вер­ма­ги, нис­коль­ко не из­ме­ни­лась. Ему при­над­ле­жат сле­ду­ющие сло­ва: «Половина мо­его рек­лам­но­го бюд­же­та тра­тит­ся впус­ту­ю. Беда в том, что я не зна­ю, ка­кая это по­ло­ви­на»1.

В 2010 году ми­ро­вой биз­нес пот­ра­тил 32,2 млрд дол­л. на мар­ке­тин­го­вые ис­с­ле­до­ва­ни­я, в том чис­ле ко­ли­чес­т­вен­ные и ка­чес­т­вен­ны­е, с прив­ле­че­ни­ем фо­кус-групп, за­час­тую об­ра­ща­ясь к пот­ре­би­те­лям с прось­бой рас­к­рыть мо­ти­вы, о ко­то­рых те сами не зна­ют2.

Ог­ром­ные рас­хо­ды на рек­ла­му не при­но­сят ре­зуль­та­та, пос­коль­ку от­ве­ты лю­дей в раз­но­об­раз­ных ис­с­ле­до­ва­ни­ях и фо­кус-группах не поз­во­ля­ют с уве­рен­нос­тью пред­с­ка­зать, как они бу­дут вес­ти себя в ре­аль­ном ми­ре. Не­уди­ви­тель­но, что лишь два из де­ся­ти про­дук­тов, вы­во­ди­мых на ры­нок США, име­ют ус­пех3.

Ког­ни­ти­вис­ти­ка до­ка­зы­ва­ет, что люди при­ни­ма­ют ре­ше­ния ир­ра­ци­ональ­но, вос­п­ри­ятие ил­лю­зор­но, а наш ра­зум соз­дан для са­мо­об­ма­на. Как су­щес­т­ва, гор­дя­щи­еся чес­т­нос­тью, хлад­нок­ро­ви­ем, объек­тив­нос­тью и об­ла­да­ющие та­кой уни­каль­ной чер­той, как сво­бо­да во­ли, мы с тру­дом при­ни­ма­ем эти зна­ния и не уме­ем их при­ме­нять.

Дело в том, что люди час­то жи­вут на ав­то­пи­ло­те и даже не осоз­на­ют это­го. Сок­рат со­ве­то­вал «познать се­бя», но до сих пор ве­ли­чай­ший па­ра­докс че­ло­ве­чес­ко­го ра­зу­ма сос­то­ит в том, что он сов­сем себя не зна­ет. Один из ве­ду­щих ней­роп­си­хо­ло­гов, Крис Фрит­т, пи­шет: «Мозг ус­т­ро­ен та­ким об­ра­зом, что боль­шая час­ть ра­бо­ты, ко­то­рую он про­де­лы­ва­ет, сп­ря­та­на от нас. Око­ло 90 % ра­бо­ты моз­га во­об­ще не осоз­на­ет­ся»4. А спе­ци­алист по мар­ке­тин­гу, про­фес­сор Дже­ральд Зал­т­ман, счи­та­ет, что «95 % мыш­ле­ния че­ло­ве­ка про­ис­хо­дит в под­соз­на­ни­и»5.

Как пот­ре­би­те­ли, мы де­ла­ем вы­бор, не осоз­на­ва­я, на чем он ос­но­ван, а как мар­ке­то­ло­ги – про­да­ем и брен­ди­ру­ем про­дук­ты, не по­ни­ма­я, как пра­виль­но свя­зать их с людь­ми. Мы все иг­ра­ем в иг­ру, сами того не по­доз­ре­ва­я. Приш­ло вре­мя от­ка­зать­ся от ста­ро­го сце­на­ри­я. Не­об­хо­ди­мо рас­к­рыть глу­би­ны, кро­ющи­еся за на­шим по­ве­де­ни­ем, и вы­яс­нить, как ос­нов­ные ин­с­тин­к­ты, чув­с­т­ва, внут­рен­ние ск­лон­нос­ти и не­осоз­нан­ные при­выч­ки мож­но ис­поль­зо­вать для то­го, что­бы на­илуч­шим об­ра­зом свя­зать брен­ды с людь­ми.

Эта кни­га пос­вя­ще­на че­ло­ве­чес­ким ас­пек­там биз­не­са. Мно­гие пот­ре­би­те­ли ви­дят в мар­ке­тин­ге еще один спо­соб отъема де­нег, а не по­пыт­ку дос­ту­чать­ся до че­ло­ве­ка и удов­лет­во­рить его пот­реб­нос­ти. И у них есть все ос­но­ва­ния так ду­мать. Если вы на­ме­ре­ны ма­ни­пу­ли­ро­вать соз­на­ни­ем лю­дей, не сто­ит чи­тать эту кни­гу. Се­год­ня люди слиш­ком гра­мот­ны, ци­нич­ны и уве­ре­ны в се­бе, что­бы стать жер­т­вой бе­зот­вет­с­т­вен­но­го ма­ни­пу­ли­ро­ва­ния глу­бо­ко лич­ной и са­мой важ­ной час­тью про­цес­са при­ня­тия ре­ше­ний. Воз­мож­но, они и не осоз­на­ют все свои же­ла­ни­я, од­на­ко прек­рас­но рас­поз­на­ют на­ме­ре­ния ком­па­ний, пы­та­ющих­ся про­дать им те или иные то­ва­ры.

Ус­пеш­ны­ми ста­но­вят­ся та­кой биз­нес и брен­ды, ко­то­рые соз­да­ют ре­аль­ную цен­нос­ть. Луч­ше по­ни­мая ис­тин­ные мо­ти­вы на­ших ре­ше­ний и по­ве­де­ние иг­ро­ков по обе сто­ро­ны барьера, раз­де­ля­юще­го про­дав­цов и по­ку­па­те­лей, мы бу­дем спо­соб­с­т­во­вать это­му сим­во­ли­чес­ко­му об­ме­ну, соз­да­вая как мощ­ные брен­ды, так и удов­лет­во­рен­ных пот­ре­би­те­лей, под­тал­ки­вая про­мыш­лен­нос­ть к пе­ре­ме­нам к луч­ше­му, под­дер­жи­вая кон­ку­рен­ци­ю, ко­то­рая яв­ля­ет­ся ос­но­вой раз­ви­тия на сво­бод­ных рын­ках.

 

Часть первая
Наука о скрытых мотивах поведения

 

1
Миф маркетинга

 

Рациональный ум – это верный слуга, а интуитивный ум – священный дар. Мы создали общество, которое чтит слугу и забыло о даре.

Альберт Эйнштейн

 

 

 

Ле­том 1957 года в при­го­ро­де Нью-Йорка Форт Ли, штат Нью-Джерси, ст­рах пе­ред по­ли­оми­ели­том прог­нал жи­те­лей из об­щес­т­вен­ных пла­ва­тель­ных бас­сей­нов. Опа­са­ясь за­ра­зы, ко­то­рая мог­ла при­та­ить­ся в во­де, но же­лая ук­рыть­ся от по­лу­ден­ной жа­ры, люди ус­т­ре­ми­лись в прох­ла­ду обо­ру­до­ван­но­го кон­ди­ци­оне­ра­ми ки­но­те­ат­ра Lee The­ater, что­бы пос­мот­реть «Пикник» (Picnic) с та­ки­ми звез­да­ми эк­ра­на, как Уильям Хол­ден и Ким Но­вак. На эк­ра­не нез­ри­мо при­сут­с­т­во­вал ис­с­ле­до­ва­тель рын­ка Джей­мс Мак­до­нальд Ви­ка­ри, ко­то­рый про­во­дил не­обыч­ный эк­с­пе­ри­мен­т, на­де­ясь, что его ре­зуль­та­ты ста­нут бла­гом как для пот­ре­би­те­лей, так и для рек­ла­мо­да­те­лей6.

Во вре­мя де­мон­с­т­ра­ции филь­ма на се­реб­рис­том эк­ра­не на 1/3000 се­кун­ды вс­пы­хи­ва­ли над­пи­си, пред­ла­га­ющие зри­те­лю «есть поп­кор­н» и «пить ко­ка-колу». Ви­ка­ри ут­вер­ж­дал, что «невидимая рек­ла­ма», по­яв­ля­юща­яся на та­кое ко­рот­кое вре­мя, что зри­те­ли ее не за­ме­ча­ют, поз­во­лит не от­в­ле­кать­ся от раз­в­ле­че­ния и из­ба­вит от на­зой­ли­вых рек­лам­ных ро­ли­ков. Он счи­тал, что его изоб­ре­те­ние так­же сэ­ко­но­мит рек­ла­мо­да­те­лям день­ги и ре­сур­сы, не­об­хо­ди­мые для про­из­вод­с­т­ва обыч­ной рек­ла­мы. На про­тя­же­нии шес­ти не­дель ки­но­те­атр по­се­ти­ли бо­лее 45 тыс. че­ло­век, и ре­зуль­та­ты эк­с­пе­ри­мен­та уди­ви­ли даже Ви­ка­ри. Про­да­жи поп­кор­на вз­ле­те­ли на 57,5 %, а ко­ка-колы – на 18,1 %7.

16 сен­тяб­ря 1957 года жур­нал Ad­ver­ti­sing Age рас­с­ка­зал о сек­рет­ном ору­жии Ви­ка­ри – под­соз­на­тель­ном воз­дей­с­т­ви­и, – и со­об­щил о пла­нах рас­п­рос­т­ра­не­ния эк­с­пе­ри­мен­та на те­лез­ри­те­лей. Од­на­ко на­ив­но­му ис­с­ле­до­ва­те­лю рын­ка приш­лось от­с­ту­пить, ког­да ре­зуль­та­ты его эк­с­пе­ри­мен­та выз­ва­ли бур­ное воз­му­ще­ние пуб­ли­ки и па­ра­но­йю по по­во­ду воз­мож­ных зло­упот­реб­ле­ний. Мас­со­вая ис­те­рия при­ве­ла к то­му, что он уда­лил из сп­ра­воч­ни­ка но­мер те­ле­фо­на и пе­рес­тал по­яв­лять­ся на пуб­ли­ке, опа­са­ясь за свою жиз­нь. В том же году выш­ла в свет чрез­вы­чай­но по­пу­ляр­ная кни­га Вен­са Пак­кар­да «Тайные сред­с­т­ва убеж­де­ни­я» (The Hid­den Per­su­ader­s). Ос­нов­ная мыс­ль кни­ги зак­лю­ча­лась в том, что за нами сле­дят и нами ма­ни­пу­ли­ру­ют мар­ке­то­ло­ги и рек­лам­щи­ки, при­чем мы это­го не осоз­на­ем8. Год спус­тя ЦРУ по по­ру­че­нию пра­ви­тель­с­т­ва про­ве­ло ис­с­ле­до­ва­ни­е, ре­зуль­та­том ко­то­ро­го стал зап­рет на «25-й кад­р» в Со­еди­нен­ных Шта­тах. В от­че­те го­во­ри­лось: «Некоторые ин­ди­ви­ду­умы в оп­ре­де­лен­ное вре­мя и при оп­ре­де­лен­ных об­с­то­ятель­с­т­вах мо­гут быть ск­ло­не­ны к ано­маль­но­му по­ве­де­ни­ю, при­чем они не осоз­на­ют ока­зы­ва­емо­го на них воз­дей­с­т­ви­я»9. К счас­тью, ши­ро­кая пуб­ли­ка те­перь не толь­ко зна­ла об опас­нос­ти воз­дей­с­т­ву­ющей на под­соз­на­ние рек­ла­мы, но так­же мог­ла опи­рать­ся на за­ко­ны, за­щи­ща­ющие от ма­ни­пу­ли­ро­ва­ния соз­на­ни­ем со сто­ро­ны кор­по­ра­ций. Проб­ле­ма была толь­ко в од­ном – эк­с­пе­ри­мент ока­зал­ся фаль­шив­кой. В 1962 году в ин­тер­вью тому же Ad­ver­ti­sing Age Ви­ка­ри приз­нал­ся в об­ма­не, за­явив, что его ис­с­ле­до­ва­ние рын­ка было «трюком» и что объем соб­ран­ных дан­ных «слишком мал, что­бы быть зна­чи­мым»10. Но ущерб уже был на­не­сен, а го­род­с­кая ле­ген­да про­дол­жа­ла жить. Даже се­год­ня не­ко­то­рые люди убеж­де­ны в том, что в рек­ла­ме при­сут­с­т­ву­ют не­ви­ди­мые со­об­ще­ния и об­ра­зы. Од­на­ко вс­тав­ка фал­ли­чес­ко­го сим­во­ла в лес­ные за­рос­ли или об­на­жен­но­го тела в озе­ро – не са­мый луч­ший спо­соб зас­та­вить че­ло­ве­ка ку­пить ли­кер, си­га­ре­ты или лю­бой дру­гой то­вар.

Тер­мин «подсознательный» (subliminal) про­ис­хо­дит от ла­тин­с­ко­го кор­ня sub, что зна­чит «ниже», и li­men («порог») и обоз­на­ча­ет про­цес­сы, про­те­ка­ющие ниже по­ро­га соз­на­тель­но­го вос­п­ри­ятия11. Нес­мот­ря на то не­удач­ное и фаль­ши­вое мар­ке­тин­го­вое ис­с­ле­до­ва­ни­е, про­во­див­ше­еся бо­лее по­лу­ве­ка на­зад и под­няв­шее лож­ную тре­во­гу в об­ще­на­ци­ональ­ном мас­ш­та­бе, те­перь мы зна­ем не очень при­ят­ную прав­ду о пот­ре­би­те­лях и про­из­во­ди­те­лях то­ва­ров. Боль­шая час­ть про­цес­сов в на­шей жиз­ни про­те­ка­ет ниже по­ро­га соз­на­ни­я. Мы вол­ну­ем­ся, что наш ра­зум кон­т­ро­ли­ру­ют дру­ги­е, но сле­до­ва­ло бы за­дать себе воп­рос, кон­т­ро­ли­ро­ва­ли ли мы его ког­да-либо са­ми.

Верхушка айсберга

Наша жиз­нь – ил­лю­зи­я. Мы по­ла­га­ем, что на­ши­ми дей­с­т­ви­ями уп­рав­ля­ет соз­на­тель­но­е, или ра­ци­ональ­но­е, мыш­ле­ни­е, пос­коль­ку об­ща­ет­ся с нами имен­но оно. Го­лос зву­чит в на­шей го­ло­ве, а мы мол­ча чи­та­ем сло­ва на этой ст­ра­ни­це. Убеж­де­ни­е, что имен­но эта час­ть мыш­ле­ния яв­ля­ет­ся глав­ной, зас­тав­ля­ет ве­рить, что го­ло­вы пот­ре­би­те­лей ус­т­ро­ены точ­но так же. В слу­чае с мар­ке­то­ло­га­ми это при­во­дит к лож­но­му пред­по­ло­же­ни­ю, что по­ку­па­тель­с­кое по­ве­де­ние обус­лов­ле­но соз­на­тель­ным вы­бо­ром, од­на­ко на­ука до­ка­зы­ва­ет, что дело об­с­то­ит сов­сем не так.

В 2008 году серьез­ные сви­де­тель­с­т­ва в под­дер­ж­ку те­ории о роли под­соз­на­ния в при­ня­тии ре­ше­ний по­яви­лись в ре­зуль­та­те эк­с­пе­ри­мен­та, про­ве­ден­но­го груп­пой не­мец­ких уче­ных во гла­ве с Джо­ном-Диланом Хай­н­сом из Ин­с­ти­ту­та че­ло­ве­чес­кой ког­ни­то­ло­гии и на­уки о моз­ге Об­щес­т­ва Мак­са План­ка. По ре­зуль­та­там ска­ни­ро­ва­ния моз­га ис­с­ле­до­ва­те­ли пред­с­ка­зы­ва­ли, ка­кое ре­ше­ние при­мет учас­т­ник эк­с­пе­ри­мен­та, за семь се­кунд до то­го, как он де­лал соз­на­тель­ный вы­бор. В статье, опуб­ли­ко­ван­ной в жур­на­ле Na­tu­re Ne­uros­ci­en­ce 13 ап­ре­ля 2008 го­да, со­об­ща­лось: «Многие про­цес­сы в моз­гу про­те­ка­ют ав­то­ма­ти­чес­ки, без учас­тия соз­на­ни­я. Это за­щи­ща­ет мозг от пе­рег­руз­ки прос­ты­ми, ру­тин­ны­ми за­да­ча­ми. Но мы ск­лон­ны были пред­по­ла­гать, что ре­ше­ния всег­да при­ни­ма­ют­ся че­ло­ве­ком осоз­нан­но. Пос­лед­ние по­лу­чен­ные нами дан­ные ста­вят это под сом­не­ни­е».

Эк­с­пе­ри­мент пред­с­тав­лял со­бой прос­той вы­бор: на­жать кноп­ку пра­вой ру­кой или ле­вой. Учас­т­ни­ки мог­ли при­ни­мать ре­ше­ние в лю­бой мо­мент вре­ме­ни, но дол­ж­ны были мыс­лен­но его за­фик­си­ро­вать. Наб­лю­дая кар­ту ак­тив­нос­ти моз­га, ис­с­ле­до­ва­те­ли мог­ли пред­с­ка­зать вы­бор ис­пы­ту­емо­го еще до то­го, как он сам его осоз­нал. «Ваши ре­ше­ния тща­тель­но под­го­тав­ли­ва­ют­ся де­ятель­нос­тью моз­га. К тому вре­ме­ни как в про­цесс вс­ту­па­ет соз­на­ни­е, боль­шая час­ть ра­бо­ты уже сде­ла­на», – го­во­рит Хай­нс12.

Это бес­п­ре­це­ден­т­ное пред­ви­де­ние сво­бод­но­го вы­бо­ра ста­вит ряд серьез­ных воп­ро­сов о при­ро­де сво­бо­ды воли и соз­на­тель­но­го вы­бо­ра. На про­тя­же­нии нес­коль­ких де­ся­ти­ле­тий мар­ке­то­ло­ги об­ра­ща­лись к себе са­мим, а не к ре­аль­ным же­ла­ни­ям и мо­ти­ва­ци­ям пот­ре­би­те­лей. Они обос­но­вы­ва­ли эф­фек­тив­нос­ть оши­боч­ных мар­ке­тин­го­вых ин­с­т­ру­мен­тов, нап­рав­лен­ных на не­вер­ную цель и не ту час­ть ра­зу­ма. Это не их ви­на. Они не осоз­на­ют соб­с­т­вен­но­го ре­ше­ни­я.

Пред­с­тавь­те ра­зум че­ло­ве­ка в виде ай­с­бер­га. Нам вид­на лишь вер­хуш­ка, или «сознательное», тог­да как боль­шая час­ть (бессознательное) ск­ры­та от на­ше­го вос­п­ри­яти­я. Боль­шин­с­т­во мыс­лей, убеж­де­ний и даже ре­ше­ний че­ло­ве­ка яв­ля­ют­ся не­осоз­нан­ны­ми. Мар­ке­то­ло­ги дол­ж­ны смот­реть глуб­же и по­ни­мать ис­тин­ную при­ро­ду при­чин на­ше­го по­ве­де­ни­я. К счас­тью, в нас­то­ящее вре­мя на­ука ст­ре­ми­тель­но пог­ру­жа­ет­ся в эти глу­би­ны и, в свою оче­редь, рас­к­ры­ва­ет тай­ны, ко­то­рые были дол­го ск­ры­ты от нас. Имен­но под по­вер­х­нос­тью пря­чет­ся наше ин­ту­итив­но­е, эмо­ци­ональ­ное и не­осоз­нан­ное мыш­ле­ни­е. Эта час­ть ра­зу­ма уп­рав­ля­ет поч­ти всем по­ве­де­ни­ем лю­дей.

Аль­берт Эй­н­ш­тейн од­наж­ды ска­зал: «Воображение важ­нее зна­ни­я». Он по­ни­мал мо­гу­щес­т­во и важ­нос­ть под­соз­на­ния и соз­дал свою те­орию от­но­си­тель­нос­ти, пред­с­та­вив пу­те­шес­т­вие на луче све­та. Ней­роп­си­хо­ло­ги­чес­кий ме­тод под наз­ва­ни­ем «диссоциация» поз­во­ля­ет вз­г­ля­нуть на проб­ле­му как бы сна­ру­жи. Эй­н­ш­тейн вы­со­ко це­нил «тайну», го­во­рил, что «она ис­точ­ник вся­ко­го под­лин­но­го ис­кус­с­т­ва и на­уки». Ве­ро­ят­но, он пред­ви­дел сов­ре­мен­ную ре­во­лю­цию в ней­ро­би­оло­ги­и!

Ве­ли­чай­шим да­ром Эй­н­ш­тей­на была спо­соб­нос­ть «перепрыгнуть» че­рез гра­ни­цы во­об­ра­же­ния и соз­дать то, чего не мог­ли ви­деть дру­гие при по­мо­щи объеди­не­ния осоз­нан­но­го, ло­ги­чес­ко­го мыш­ле­ния с под­соз­на­тель­ным, ин­ту­итив­ным оза­ре­ни­ем. Он жил не толь­ко над по­вер­х­нос­тью ай­с­бер­га, но и в той час­ти, ко­то­рая не вид­на гла­зу, поз­во­ляя ин­ту­иции нап­рав­лять его ис­с­ле­до­ва­ния и те­ори­и. Ох­ва­ты­вая весь ай­с­бер­г, мы так­же мо­жем ре­во­лю­ци­они­зи­ро­вать свое по­ни­ма­ние то­го, как ве­дут себя рын­ки.

Измерить неосознаваемое

В нас­то­ящее вре­мя в язы­ке, ин­с­т­ру­мен­тах и сис­те­мах по­ка­за­те­лей, ко­то­ры­ми поль­зу­ют­ся учас­т­ни­ки рын­ка, мож­но най­ти сви­де­тель­с­т­ва то­го, что Эй­н­ш­тейн на­зы­вал «забытым да­ром ин­ту­ици­и».

Один из глав­ных па­ра­док­сов зак­лю­ча­ет­ся в том, что «узнаваемость» всег­да была «золотым стан­дар­том» для про­ве­де­ния и оцен­ки рек­лам­ной кам­па­нии и ус­пеш­нос­ти брен­да. Учас­т­ни­ки рын­ка тра­ти­ли неп­ро­пор­ци­ональ­но боль­шую долю бюд­же­та ис­с­ле­до­ва­ний на оцен­ку брен­да, рек­ла­мы и ос­ве­дом­лен­нос­ти о то­ва­ре. Од­на­ко ко­ли­чес­т­вен­ные ис­пы­та­ния рек­лам­но­го тек­с­та, про­вер­ка кон­цеп­ци­и, изу­че­ние ре­зуль­та­тов рек­лам­ной кам­па­ни­и, ко­то­рые сос­тав­ля­ют ос­но­ву этих оце­ноч­ных ис­с­ле­до­ва­ний, яв­ля­ют­ся весь­ма по­вер­х­нос­т­ны­ми. Они не рас­поз­на­ют и не объяс­ня­ют глу­бин­ные под­соз­на­тель­ные при­чи­ны, ко­то­рые за­час­тую ус­коль­за­ют от на­ше­го по­ни­ма­ни­я. Од­ним из тех, кто не ве­рил в изу­че­ние пот­ре­би­те­лей, был Стив Джоб­с. Од­наж­ды кто-то из ре­пор­те­ров сп­ро­сил его, ка­кие мар­ке­тин­го­вые ис­с­ле­до­ва­ния были про­ве­де­ны пе­ред за­пус­ком iPad. Джобс от­ве­тил в сво­ей сар­кас­ти­чес­кой ма­не­ре: «Никакие. Пот­ре­би­те­ли не дол­ж­ны знать, что они хо­тят». По не­ко­то­рым оцен­кам, iPad ста­нет при­ме­ром са­мо­го ус­пеш­но­го вы­ве­де­ния то­ва­ра на ры­нок13.

Опыт и зна­ния на­ше­го моз­га го­раз­до ши­ре, чем мо­жет пе­ре­дать мыш­ле­ни­е. Дан­ные ис­с­ле­до­ва­ний рын­ка, со­об­ща­емые о себе са­ми­ми учас­т­ни­ка­ми, прос­то не спо­соб­ны из­ме­рить им­п­ли­цит­ную (недекларативную) па­мять, ко­то­рая на уров­не под­соз­на­ния под­го­тав­ли­ва­ет вос­п­ри­ятие моз­гом со­об­ще­ний и брен­дов. Эта па­мять пред­с­тав­ля­ет слож­ный на­бор нев­ро­ло­ги­чес­ких ас­со­ци­аций, на­хо­дя­щих­ся в глу­би­не эмо­ци­ональ­ных сис­тем моз­га и свя­зан­ных с брен­дом, но в то же вре­мя ск­ры­тых от соз­на­ни­я. Ког­да ис­с­ле­до­ва­те­ли пы­та­ют­ся изу­чать при­вер­жен­нос­ть и пре­дан­нос­ть брен­ду, то не­ред­ко ре­гис­т­ри­ру­ют осоз­нан­ные от­но­ше­ния пот­ре­би­те­ля с брен­дом, а не бо­лее глу­бо­ки­е, ин­ту­итив­ные свя­зи, фор­ми­ро­вав­ши­еся на про­тя­же­нии всей жиз­ни.

Так, нап­ри­мер, ког­да че­ло­ве­ку пред­ла­га­ют ко­ка-колу вмес­то пеп­си-колы, в глу­би­нах моз­га ак­ти­ви­зи­ру­ют­ся вос­по­ми­на­ния и куль­тур­ные ас­со­ци­аци­и, не дос­туп­ные соз­на­нию по­тен­ци­аль­но­го по­ку­па­те­ля со­до­вой во­ды. Эти ас­со­ци­ации свя­зы­ва­ют сти­мул дан­но­го брен­да с опы­том прош­ло­го. Со­во­куп­нос­ть лич­ных «данных» оп­ре­де­ля­ет­ся соз­на­ни­ем как ощу­ще­ни­е. Но пот­ре­би­те­ли обыч­но не в сос­то­янии соз­на­тель­но про­ана­ли­зи­ро­вать боль­шую час­ть этих мыс­лей или оп­ре­де­лить ис­точ­ни­ки сво­их чув­с­т­в.

Ре­аль­ная ос­ве­дом­лен­нос­ть су­щес­т­ву­ет в об­лас­ти бес­соз­на­тель­но­го, эмо­ци­ональ­но­го мыш­ле­ни­я, в той час­ти моз­га, ко­то­рая раз­го­ва­ри­ва­ет чув­с­т­ва­ми, а не сло­ва­ми. Под­соз­на­ние по­доб­но ус­т­рой­с­т­ву, ко­то­рое за­пи­сы­ва­ет ин­фор­ма­цию обо всех со­бы­ти­ях ва­шей жиз­ни. Если бы под­соз­на­ние уме­ло го­во­рить, то, ве­ро­ят­но, его речь была бы не­ло­гич­ной и бес­с­вяз­ной. Оно вос­п­ро­из­ве­ло бы глу­бо­кие впе­чат­ле­ни­я, эпи­зо­ды, мыс­ли, чув­с­т­ва и ас­со­ци­аци­и, ох­ва­ты­ва­ющие всю жиз­нь, и их об­щая сум­ма пред­с­тав­ля­ла бы ис­тин­ную цен­нос­ть брен­да. Этот спи­сок бес­п­ре­рыв­но про­дол­жа­ет­ся, по­пол­ня­ясь вос­по­ми­на­ни­ями и со­бы­ти­ями, ко­то­рые ос­та­нут­ся (хотя и труд­но­дос­туп­ные для соз­на­ни­я) в гро­мад­ном бан­ке па­мя­ти ин­ту­итив­но­го мыш­ле­ния14.

При изу­че­нии рын­ка на воп­рос о пред­поч­те­ни­ях рес­пон­дент чаще все­го пы­та­ет­ся зад­ним чис­лом най­ти ра­ци­ональ­ное объяс­не­ни­е, пред­ла­гая оп­ре­де­лен­ную ло­ги­чес­кую при­чи­ну, ко­то­рая ему ка­жет­ся прав­до­по­доб­ной. Соз­на­ние че­ло­ве­ка ус­т­ро­ено так, что при­ду­мы­ва­ет связ­ные ис­то­ри­и, пы­та­ет­ся объяс­нить и ос­мыс­лить тай­ные силы и вс­т­ро­ен­ные ней­рон­ные прог­рам­мы, уп­рав­ля­ющие на­шим по­ве­де­ни­ем. «Я пред­по­чи­таю ко­лу, по­то­му что мне боль­ше нра­вит­ся ее вкус», – го­во­рят рес­пон­ден­ты. Этот от­вет ко­ди­ру­ет­ся, вво­дит­ся в таб­ли­цу дан­ных и по­па­да­ет в ос­нов­ные ре­зуль­та­ты от­че­та об ис­с­ле­до­ва­ни­и. Не­ко­то­рые учас­т­ни­ки рын­ка, гля­дя на эти дан­ны­е, нач­нут раз­ра­ба­ты­вать рек­ла­му очень вкус­но­го га­зи­ро­ван­но­го на­пит­ка. К счас­тью для ко­ка-колы, про­из­во­ди­те­ли на­пит­ка не пош­ли по это­му пу­ти, и он сох­ра­нил до­ми­ни­ру­ющее по­ло­же­ние на рын­ке.

Целью ком­па­нии Co­ca-Cola всег­да было соз­да­ние мг­но­вен­но уз­на­ва­емо­го и вы­со­ко це­ни­мо­го брен­да. При по­мо­щи клас­си­чес­ко­го не­из­мен­но­го ло­го­ти­па, ха­рак­тер­ной фор­мы бу­тыл­ки, лас­ка­юще­го слух наз­ва­ния брен­да, ин­вес­ти­ций в пер­вок­лас­с­ну­ю, тро­га­тель­ную рек­ла­му и пов­се­мес­т­но­го при­сут­с­т­вия в роз­нич­ной тор­гов­ле она ста­ла не толь­ко пер­вым по-настоящему гло­баль­ным брен­дом, но и са­мой уз­на­ва­емой тор­го­вой мар­кой в мире15. В 2011 году сто­имос­ть брен­да Co­ca-Cola оце­ни­ва­лась в 74 млрд дол­л. – боль­ше, чем Bud­we­iser, Pep­si, Star­buc­ks и Red Bull вмес­те взя­ты­е. И эта по­зи­ция под­дер­жи­ва­лась рас­хо­да­ми на рек­ла­му, ко­то­рые в 2010 году сос­та­ви­ли 2,9 млрд дол­л., что пре­вы­ша­ет сум­му рек­лам­ных бюд­же­тов Mic­ro­soft и Ap­p­le16.

Целенаправленность как заблуждение

На про­тя­же­нии мно­гих лет мы жили в убеж­де­ни­и, что «реклама дол­ж­на быть це­ле­нап­рав­лен­ной», од­на­ко эта ло­ги­ка глу­бо­ко оши­боч­на: ст­рук­ту­ре на­ше­го ра­зу­ма при­су­ща врож­ден­ная «двойственность». Воз­дей­с­т­вие ока­зы­ва­ет­ся пос­ред­с­т­вом об­ра­ще­ния к чув­с­т­вам и пре­одо­ле­ния ра­ци­ональ­ных ог­ра­ни­че­ний. Этот кон­ф­ликт меж­ду эмо­ци­ональ­нос­тью под­соз­на­ния и ра­ци­ональ­нос­тью соз­на­ния соз­да­ет воз­мож­нос­ть для эф­фек­тив­но­го брен­дин­га. Ког­да мозг при­ни­ма­ет ис­то­ри­ю, как она пред­с­тав­ле­на в рек­ла­ме и мар­ке­тин­го­вых ком­му­ни­ка­ци­ях, он од­нов­ре­мен­но ве­рит ра­ци­ональ­ным ус­та­нов­кам.

Преж­де чем раз­ра­ба­ты­вать ст­ра­те­ги­ю, учас­т­ни­ки рын­ка опи­сы­ва­ют це­ле­вую ауди­то­рию как од­но­го че­ло­ве­ка, обыч­но на­зы­ва­емо­го «персона»; ос­но­вой это­го опи­са­ния слу­жит тра­ди­ци­он­ное ан­ке­ти­ро­ва­ни­е. Этот че­ло­век, за­час­тую ха­рак­те­ри­зу­емый с точ­ки зре­ния куль­ту­ры, про­дук­та, ка­те­го­рии и ис­поль­зо­ва­ния сред­с­тв мас­со­вой ин­фор­ма­ци­и, пред­с­тав­ля­ет со­бой дис­к­рет­ный де­мог­ра­фи­чес­кий и пси­хог­ра­фи­чес­кий сег­мент на­се­ле­ни­я. Од­на­ко, сос­ре­до­то­чи­ва­ясь на от­ли­чи­ях этой пер­со­ны от ос­таль­ных лю­дей, мы иг­но­ри­ру­ем уни­вер­саль­ное сход­с­т­во: об­щую для всех нас че­ло­ве­чес­кую при­ро­ду не­за­ви­си­мо от по­ла, воз­рас­та, до­хо­да, ге­ог­ра­фии или куль­ту­ры, оп­ре­де­ля­ющую наши дей­с­т­ви­я. Нап­ри­мер, сле­ду­ющее опи­са­ни­е: 35–44-летний вла­де­лец се­мей­но­го се­да­на, пре­дан­ный од­ной мар­ке, ко­то­рый пред­по­чи­та­ет те­ле­ви­зи­он­ные ре­али­ти-шоу, ра­бо­та­ет два до­пол­ни­тель­ных часа в не­де­лю, на­зы­ва­ет глав­ной при­чи­ной по­куп­ки ав­то­мо­би­ля его на­деж­нос­ть и жи­вет на сред­нем за­па­де США, – не учи­ты­ва­ет бо­лее глу­бо­ки­е, важ­ные и об­щие для всех лю­дей же­ла­ния и ст­рем­ле­ния дан­но­го че­ло­ве­ка.

Од­наж­ды при про­ве­де­нии ис­с­ле­до­ва­ний в фо­кус-группах я за­дал вла­дель­цам ком­пак­т­ных се­да­нов, для ко­то­рых име­ла зна­че­ние цена ав­то­мо­би­ля и ко­то­рые толь­ко что уви­де­ли об­нов­лен­ную мо­дель Jet­ta, сле­ду­ющий воп­рос: «Что ска­за­ли бы ваши друзья, уви­дев вас за ру­лем этой ма­ши­ны?» От­ве­ты были до­воль­но аг­рес­сив­ны­ми, нап­ри­мер: «Мне без­раз­лич­но мне­ние ок­ру­жа­ющих – я хочу лишь по­пас­ть из пун­к­та А в пун­кт Б!» Вс­ко­ре пос­ле это­го этим же учас­т­ни­кам оп­ро­са пред­ло­жи­ли нес­коль­ко идей для опи­са­ния но­вой Jet­ta и сп­ро­си­ли, что они пред­по­чи­та­ют. Все от­ве­ти­ли, что им нра­вит­ся «потрясающая внеш­нос­ть».

Их «персона» вы­ра­бо­та­ла об­раз ум­но­го и от­вет­с­т­вен­но­го че­ло­ве­ка, но в глу­би­не души они жаж­да­ли вни­ма­ния и приз­на­ни­я. Па­ра­докс зак­лю­ча­ет­ся в том, что, если мы под­да­дим­ся на их са­мо­об­ман, эти люди не бу­дут удов­лет­во­ре­ны, так же как и ком­па­ния Vol­k­s­wa­gen. В ре­зуль­та­те мы раз­ра­бо­та­ли ст­ра­те­ги­ю, ко­то­рая поз­во­ля­ла им по­лу­чить тот уро­вень пре­вос­ход­с­т­ва, ко­то­ро­го они всег­да же­ла­ли, при­чем по дос­туп­ной це­не. Ло­зун­гом рек­лам­ной кам­па­нии стал сло­ган: «Великолепно. По цене хо­ро­ше­го». Это по­мог­ло Jet­ta до­бить­ся луч­ших го­до­вых по­ка­за­те­лей за всю ис­то­рию про­даж мо­де­ли в Со­еди­нен­ных Шта­тах17. В дан­ном слу­чае были удов­лет­во­ре­ны обе час­ти моз­га, а кон­ф­ликт меж­ду ними раз­ре­шил­ся при­да­ни­ем ста­ту­са вдо­ба­вок к обе­ща­нию прак­тич­нос­ти. В глу­би­не души каж­дый из нас ст­ре­мит­ся к чуть бо­лее вы­со­ко­му по­ло­же­нию в об­щес­т­ве. Если вы пред­с­тав­ля­ете ис­к­лю­че­ние из это­го пра­ви­ла, то, ско­рее все­го, вы лже­те… са­мо­му се­бе.

Тем не ме­нее учас­т­ни­ки рын­ка до та­кой сте­пе­ни ув­ле­ка­ют­ся внеш­ни­ми куль­тур­ны­ми нас­ло­ени­ями «персоны», что иг­но­ри­ру­ют че­ло­ве­чес­кие ка­чес­т­ва, об­щие для всех. Пси­хо­лог Карл Юнг при­ду­мал тер­мин «персона» для опи­са­ния фа­са­да, соз­да­ва­емо­го людь­ми, что­бы про­из­вес­ти впе­чат­ле­ние на ок­ру­жа­ющих и ск­рыть свою ис­тин­ную при­ро­ду. «Персона» иг­ра­ет важ­ную эво­лю­ци­он­ную роль в по­ве­де­нии че­ло­ве­ка, по­мо­гая адап­ти­ро­вать­ся к его це­ле­вой груп­пе, со­от­вет­с­т­во­вать ок­ру­же­нию и быть при­ня­тым в нем. Та­кая спо­соб­нос­ть по­мо­га­ла че­ло­ве­чес­т­ву вы­жи­вать на про­тя­же­нии мно­гих ты­сяч лет. Это со­ци­аль­ная мас­ка, ко­то­рую но­сят все, что­бы ск­рыть и за­щи­тить нас­то­ящу­ю, но бо­лее уяз­ви­мую лич­нос­ть.

«Персона» – это мас­ка са­мо­уве­рен­нос­ти, ко­то­рая при­ду­мы­ва­ет ис­то­ри­и, что­бы пред­с­та­вить дей­с­т­ви­тель­нос­ть в вы­год­ном для нас све­те. В ре­зуль­та­те ис­с­ле­до­ва­те­ли рын­ка ока­зы­ва­ют­ся пе­ред ди­лем­мой. Так, нап­ри­мер, при про­ве­де­нии оп­ро­са 95 % про­фес­со­ров от­ве­ти­ли, что их уро­вень пре­по­да­ва­ния выше сред­не­го, 96 % сту­ден­тов кол­лед­жей за­яви­ли, что их со­ци­аль­ные на­вы­ки тоже выше сред­не­го. Ког­да жур­нал Time за­дал жи­те­лям Со­еди­нен­ных Шта­тов воп­рос, при­над­ле­жат ли они к 1 % лю­дей с на­ивыс­шим до­хо­дом, ут­вер­ди­тель­но от­ве­ти­ли 19 %!18 Со­ци­оло­ги­чес­кие эк­с­пе­ри­мен­ты по­ка­зы­ва­ют, что люди по сво­ей при­ро­де ск­лон­ны к са­мо­уве­рен­нос­ти и пре­уве­ли­че­нию сво­их спо­соб­нос­тей, дос­ти­же­ний, бла­го­род­с­т­ва и не­за­ви­си­мос­ти. Ус­пех мы при­пи­сы­ва­ем мас­тер­с­т­ву, а не­уда­чу – не­ве­зе­ни­ю. Мы кля­нем­ся, что рек­ла­ма на нас не дей­с­т­ву­ет, нес­мот­ря на то что дан­ные сви­де­тель­с­т­ву­ют об об­рат­ном. Мы счи­та­ем, что суп­ру­ги вы­но­сят му­сор ре­же, чем мы, а они, в свою оче­редь, ду­ма­ют точ­но так же. Наши убеж­де­ния ис­ка­жа­ют дей­с­т­ви­тель­нос­ть, и мы при­ро­дой зап­рог­рам­ми­ро­ва­ны ст­ре­мить­ся к пер­вен­с­т­ву. Люди про­дол­жа­ют упор­с­т­во­вать в этих сво­еко­рыс­т­ных заб­луж­де­ни­ях даже при про­вер­ке на де­тек­то­ре лжи, а это зна­чит, что они лгут са­мим се­бе, а не на­ме­рен­но об­ма­ны­ва­ют ис­с­ле­до­ва­те­лей!19 Это адап­тив­ная фун­к­ци­я, ко­то­рая по­мо­га­ет улуч­шить жиз­нь и из­бе­жать деп­рес­си­и. И дей­с­т­ви­тель­но, об­ма­ны­ва­ющие себя люди обыч­но счас­т­ли­вее и ус­пеш­нее мно­гих как в лич­ной жиз­ни, так и в биз­не­се20.

«Персона» прис­по­саб­ли­ва­ет­ся к фо­кус-группам и дает свои от­ве­ты на воп­ро­сы в фор­ме, при­ем­ле­мой для дру­гих учас­т­ни­ков, из­ме­няя свое мне­ние в уго­ду ав­то­ри­те­ту. Лю­дей пу­га­ет мо­де­ра­тор, ко­то­рый ст­ра­те­ги­чес­ки и сим­во­ли­чес­ки по­ме­щен во гла­ве сто­ла, на них вли­я­ет «всезнайка», ко­то­рый узур­пи­ру­ет дис­кус­сию в по­пыт­ке про­из­вес­ти впе­чат­ле­ние на всю груп­пу. По­доб­но ха­ме­ле­ону, адап­ти­ру­юще­му­ся к ус­ло­ви­ям ок­ру­жа­ющей сре­ды, «персона» яв­ля­ет­ся той час­тью лич­нос­ти че­ло­ве­ка, ко­то­рая не­ред­ко ус­ту­па­ет мне­нию боль­шин­с­т­ва, ск­ры­вая глу­бо­ко лич­ные мыс­ли – те са­мы­е, ко­то­рые сос­тав­ля­ют тем­ну­ю, под­вод­ную мас­су ай­с­бер­га.

С по­доз­ре­ни­ем от­но­сясь ко все­му но­во­му, «персона» опа­са­ет­ся не­из­вес­т­ных, обез­ли­чен­ных наб­лю­да­те­лей за по­луп­роз­рач­ным зер­ка­лом. Мне вс­по­ми­на­ет­ся один раз­го­вор с пре­тен­ден­том на суб­с­тан­дар­т­ный ипо­теч­ный кре­дит в Лос-Анджелесе, ког­да я пы­тал­ся вы­яс­нить, что он ду­ма­ет о за­имо­да­те­ле. Мой со­бе­сед­ник был убеж­ден, что его банк втай­не ор­га­ни­зо­вал это ин­тер­вью, яв­ля­юще­еся час­тью про­цес­са одоб­ре­ния кре­ди­та. Нет нуж­ды го­во­рить, что пре­одо­леть его па­ра­но­идаль­ные за­щит­ные барьеры было прак­ти­чес­ки не­воз­мож­но. Нес­мот­ря на мои не­од­нок­рат­ные за­ве­ре­ния в об­рат­ном, он не от­с­ту­пал от вы­год­но­го для себя об­ра­за от­вет­с­т­вен­но­го за­ем­щи­ка. Чес­т­но го­во­ря, я его не ви­ню. Что важ­не­е: по­лу­чить одоб­ре­ние ипо­те­ки или выс­ка­зать свое мне­ние о на­зой­ли­вой рек­ла­ме или поч­то­вом спа­ме?

Если люди ста­ра­ют­ся ка­зать­ся не та­ки­ми, ка­кие они на са­мом де­ле, и ве­рят в соб­с­т­вен­ную ложь, зна­чит, мы дол­ж­ны най­ти спо­соб про­ник­нуть глуб­же, дос­ту­чать­ся до их нас­то­ящей лич­нос­ти. Как го­во­рил Карл Юнг, «в каж­дом из нас есть дру­гой че­ло­век, ко­то­ро­го мы не зна­ем»21. Юнг ис­поль­зо­вал тер­мин «внутреннее я» для опи­са­ния всей пси­хи­ки че­ло­ве­ка, вк­лю­ча­ющей глу­бо­ки­е, не­осоз­нан­ные же­ла­ния и на­ме­ре­ни­я, то есть «реальной лич­нос­ти». Имен­но «я» и его тай­ные на­ме­ре­ния яв­ля­ют­ся той об­лас­тью, ко­то­рая от­к­ры­ва­ет но­вые воз­мож­нос­ти для учас­т­ни­ков рын­ка.

Ограниченность традиционных инструментов маркетинга

В ярко ос­ве­щен­ной ком­на­те си­дит груп­па лю­дей. Флу­орес­цен­т­ные лам­пы под по­тол­ком счи­та­ют­ся бо­лее под­хо­дя­щи­ми для по­ме­ще­ни­я, где про­во­дит­ся ан­ке­ти­ро­ва­ни­е. Люди бес­по­кой­но ер­за­ют на стульях, не зна­я, ка­кие воп­ро­сы им бу­дут за­да­вать, и явно вол­ну­ясь по по­во­ду «правильности» от­ве­тов. Один нер­в­но ба­ра­ба­нит паль­ца­ми по сто­лу в кон­фе­рен­ц-зале, и этот звук ло­вят неб­реж­но сп­ря­тан­ные мик­ро­фо­ны. Ка­ме­ры за­пи­сы­ва­ют про­ис­хо­дя­щее че­рез по­луп­роз­рач­ные зер­ка­ла, ко­то­рые от­де­ля­ют при­сут­с­т­ву­ющих от тай­ных наб­лю­да­те­лей. Вся груп­па смот­рит, как из со­сед­ней ком­на­ты вы­хо­дит че­ло­век и пе­ре­да­ет по­доз­ри­тель­ную за­пис­ку мо­де­ра­то­ру, ко­то­рый толь­ко что при­со­еди­нил­ся с ним. На зад­нем пла­не вид­не­ет­ся ги­ган­т­с­кое по­луп­роз­рач­ное зер­ка­ло. Учас­т­ни­ки фо­кус-группы сме­ют­ся и нер­в­но пе­ре­го­ва­ри­ва­ют­ся, а ког­да на­чи­на­ет­ся об­суж­де­ни­е, не всег­да смот­рят в гла­за друг дру­гу. Об­с­та­нов­ка прак­ти­чес­ки тре­бу­ет от че­ло­ве­ка по­ка­зать не­а­утен­тич­ную «персону» и сп­ря­тать «настоящую лич­нос­ть» от по­вер­х­нос­т­но­го дей­с­т­ва, учас­т­ни­ком ко­то­ро­го он стал.

Ра­зум­но ли ожи­дать бо­лее глу­бо­кой, эмо­ци­ональ­ной и лич­ной ре­ак­ции в та­кой не­ес­тес­т­вен­ной, по­хо­жей на боль­нич­ную об­с­та­нов­ке? Если пот­ре­би­те­ли спо­соб­ны об­ма­ны­вать сами се­бя, раз­ве не мо­гут они с та­кой же лег­кос­тью лгать мо­де­ра­то­рам фо­кус-групп? Ра­зу­ме­ет­ся, мо­гут. Вот по­че­му мы дол­ж­ны по­ни­мать «горы» их лжи.

За зер­ка­лом в со­сед­ней ком­на­те наб­лю­да­те­ли сту­чат по кла­ви­шам, слов­но на со­рев­но­ва­ни­ях по сте­ног­ра­фи­ро­ва­ни­ю, за­пи­сы­вая дан­ны­е, ко­то­рые под­т­вер­ж­да­ют их соб­с­т­вен­ные пред­рас­суд­ки и ск­лон­нос­ть на­хо­дить под­т­вер­ж­де­ние сво­им иде­ям. В те­че­ние нес­коль­ких ча­сов об­суж­де­ни­я, выс­ка­зы­вая за­час­тую про­ти­во­ре­чи­вые мне­ни­я, они об­ра­ща­ют вни­ма­ние на сло­ва, иг­но­ри­руя кон­тек­с­т, то есть тот ас­пект ком­му­ни­ка­ци­и, ко­то­рый оп­ре­де­ля­ет смыс­л. От­ве­ты мож­но най­ти не в са­мих сло­вах, а в том, как они про­из­но­сят­ся и о чем ска­за­но не бы­ло. Не­об­хо­ди­мо сос­ре­до­то­чи­вать­ся не на сло­вах, а на том, что го­во­рит «внутреннее я»: на язы­ке те­ла, лин­г­вис­ти­чес­ких осо­бен­нос­тях и ого­вор­ках, сме­не ин­то­на­ци­и, ми­ми­ке и ст­ран­нос­тях в по­ве­де­ни­и, ко­то­рые час­то оп­ро­вер­га­ют соз­на­тель­но фор­ми­ру­емое впе­чат­ле­ни­е.

Как ни па­ра­док­саль­но, ка­чес­т­вен­ный ана­лиз – это един­с­т­вен­ный ме­тод, поз­во­ля­ющий ис­с­ле­до­вать то, что про­ис­хо­дит на глу­би­не. Воз­мож­нос­ть пос­мот­реть в гла­за пот­ре­би­те­лю, а так­же наб­лю­дать язык те­ла – вот яв­ное пре­иму­щес­т­во ка­чес­т­вен­но­го ана­ли­за по срав­не­нию с бо­лее ши­ро­ким по ох­ва­ту ко­ли­чес­т­вен­ным, ког­да ис­с­ле­до­ва­ние про­во­дит­ся по те­ле­фо­ну или ин­тер­не­ту. Цель ис­с­ле­до­ва­ни­я – не в том, что­бы вы­яс­нить, пред­по­чи­та­ет ли пот­ре­би­тель ко­ка-колу или ка­ку­ю-то рек­ла­му, а в наб­лю­де­нии и ана­ли­зе ре­ак­ции на пред­ло­жен­ный вы­бор.

Но это воз­мож­но лишь при вы­со­кок­ва­ли­фи­ци­ро­ван­ном мо­де­ра­то­ре, уме­ющем раз­ли­чать ню­ан­сы язы­ка тела и вла­де­ющем ис­кус­с­т­вом суб­ком­му­ни­ка­ци­и. По­доб­но пси­хо­ло­гу или вра­чу (квалифицированному, ка­ких нем­но­го), мо­де­ра­тор дол­жен не при­ни­мать сло­ва че­ло­ве­ка за чис­тую мо­не­ту, а ис­кать, что за ними кро­ет­ся. Та­кие спе­ци­алис­ты зна­ют и по­ни­ма­ют чле­нов груп­пы луч­ше их са­мих. Эти мо­де­ра­то­ры ищут ск­ры­тый за сло­ва­ми смыс­л. Дей­с­т­ви­тель­но пер­вок­лас­с­ные мо­де­ра­то­ры вс­т­ре­ча­ют­ся ред­ко, но им иног­да уда­ет­ся про­во­дить ка­чес­т­вен­ный ана­лиз не бла­го­да­ря ст­рук­ту­ре фо­кус-группы, а воп­ре­ки ей.

По­чет­ный про­фес­сор пси­хо­ло­гии Ка­ли­фор­ний­с­ко­го уни­вер­си­те­та в Лос-Анджелесе Аль­берт Ме­йе­ра­би­ан в про­цес­се ис­с­ле­до­ва­ния че­ло­ве­чес­кой ком­му­ни­ка­ции ус­та­но­вил, что при пе­ре­да­че ин­фор­ма­ции 7 % при­хо­дит­ся на сло­ва, 38 % – на ин­то­на­цию и 55 % – на вы­ра­же­ние лица и язык те­ла. По­это­му впол­не ло­гич­но зак­лю­чить, что боль­шая час­ть ком­му­ни­ка­ции не вы­ра­жа­ет­ся са­ми­ми сло­ва­ми, будь то крат­кие вы­во­ды из от­че­та об ис­с­ле­до­ва­нии или даже пол­ный от­чет. Нас­коль­ко пол­ным мо­жет быть от­чет, если он не от­ра­жа­ет боль­шую час­ть про­цес­сов в тех от­де­лах моз­га, ко­то­рые уп­рав­ля­ют по­ве­де­ни­ем?

В то вре­мя как ко­ли­чес­т­вен­ный ана­лиз ис­поль­зу­ет бо­лее на­деж­ны­е, ста­биль­ные и про­еци­ру­емые объемы вы­бор­ки, эти ин­с­т­ру­мен­ты в их ны­неш­нем виде за­час­тую не в сос­то­янии доб­рать­ся до бо­лее глу­бо­ко­го эмо­ци­ональ­но­го под­соз­на­ни­я. Из-за спо­со­ба по­лу­че­ния этих дан­ных (степень лич­ной от­с­т­ра­нен­нос­ти и од­нос­то­рон­нос­ть све­де­ний, со­об­ща­емых о себе са­мом) ре­зуль­та­ты не­ред­ко ог­ра­ни­чи­ва­ют­ся сло­ва­ми учас­т­ни­ков, без уче­та то­го, что они на са­мом деле чув­с­т­ву­ют. Бо­лее то­го, боль­шин­с­т­во сов­ре­мен­ных ис­с­ле­до­ва­ний с при­ме­не­ни­ем ко­ли­чес­т­вен­но­го ана­ли­за вы­пол­ня­ют­ся в ин­тер­не­те, что до­пус­ка­ет ано­ним­нос­ть от­ве­тов и без дол­ж­но­го кон­т­ро­ля ста­но­вит­ся пи­та­тель­ной сре­дой для «персон», ра­зыг­ры­ва­ющих оп­ре­де­лен­ные ро­ли.

Для раз­ра­бот­ки бо­лее со­вер­шен­ных ин­с­т­ру­мен­тов ис­с­ле­до­ва­ния рын­ка нам не­об­хо­ди­мо по­нять, как ра­бо­та­ет мозг че­ло­ве­ка при из­ме­не­нии по­ве­де­ни­я. А для это­го пер­вым де­лом нуж­но смес­тить фо­кус на под­соз­на­ни­е.

Могущество подсознания и его функции

Эй­н­ш­тейн по­ни­мал, что воз­мож­нос­ти по об­ра­бот­ке ин­фор­ма­ции у на­ше­го под­соз­на­ния зна­чи­тель­но вы­ше, чем у рас­суд­ка. Ти­мо­ти Уил­сон, про­фес­сор пси­хо­ло­гии Вир­гин­с­ко­го уни­вер­си­те­та, ука­зы­ва­ет, что наши чув­с­т­ва при­ни­ма­ют приб­ли­зи­тель­но 11 млн бит ин­фор­ма­ции в се­кун­ду, но осоз­на­ем мы все­го лишь око­ло 40 бит! То есть ос­таль­ные из этих 11 млн бит об­ра­ба­ты­ва­ют­ся без учас­тия соз­на­ни­я. Смот­реть на мир толь­ко че­рез ра­зум – это все рав­но что наб­лю­дать за жиз­нью че­рез кро­хот­ную за­моч­ную ск­ва­жи­ну22. Наше ло­ги­чес­кое мыш­ле­ние спо­соб­но вос­п­ри­нять лишь нич­тож­но ма­лую долю ин­фор­ма­ци­и, ко­то­рая об­ра­ба­ты­ва­ет­ся те­лом и впи­ты­ва­ет­ся чув­с­т­ва­ми.

Не­уди­ви­тель­но, что до­ми­ни­ру­ющее под­соз­на­ние без тру­да по­дав­ля­ет рас­су­доч­ный ра­зум. Что­бы про­де­мон­с­т­ри­ро­вать это, поп­ро­буй­те про­вес­ти не­боль­шой эк­с­пе­ри­мент на са­мом се­бе. Сядь­те на стул, вы­тя­ни­те но­гу, ко­то­рая у вас яв­ля­ет­ся тол­ч­ко­вой, опи­ши­те ступ­ней круг про­тив ча­со­вой ст­рел­ки. Од­нов­ре­мен­но на­ри­суй­те в воз­ду­хе циф­ру «6» ука­за­тель­ным паль­цем ру­ки, ко­то­рой вы пи­ше­те. Что про­изош­ло? Все, кто пы­тал­ся вы­пол­нить это за­да­ни­е, стал­ки­ва­лись с од­ной из двух ре­ак­ций сво­его те­ла: нога либо зас­ты­ва­ет в воз­ду­хе, либо воз­в­ра­ща­ет­ся на­зад, тог­да как рука как ни в чем не бы­ва­ло за­кан­чи­ва­ет ри­со­вать циф­ру «6».

Что же про­ис­хо­дит? Ри­суя циф­ру «6», рука вы­пол­ня­ет бес­соз­на­тель­ную прог­рам­му дви­же­ни­я. В прош­лом вы про­де­лы­ва­ли это столь­ко раз, что те­перь пов­то­ря­ете дви­же­ние ав­то­ма­ти­чес­ки, не ду­ма­я. Но круг ступ­ней – это осоз­нан­ное дей­с­т­ви­е, тре­бу­ющее сос­ре­до­то­чен­нос­ти и зат­рат энер­ги­и, пос­коль­ку яв­ля­ет­ся но­вым и от­ли­ча­ет­ся от уже вы­учен­но­го. По­лу­ча­ет­ся, что ав­то­ма­ти­чес­кое по­ве­де­ние пе­ре­ве­ши­ва­ет соз­на­тель­ные уси­ли­я. Та­кое в на­шей жиз­ни слу­ча­ет­ся до­воль­но час­то. Мы по­ла­га­ем­ся на за­учен­ную ре­ак­цию ав­то­пи­ло­та, вмес­то того что­бы прис­по­саб­ли­вать­ся к но­во­му про­цес­су или шаб­ло­ну23.

Од­на­ко, нес­мот­ря на до­ми­ни­ро­ва­ние под­соз­на­ни­я, путь к нему ле­жит че­рез рас­су­док. Пов­то­ря­ющи­еся осоз­нан­ные дей­с­т­вия и по­лу­чен­ный опыт в ко­неч­ном ито­ге прев­ра­ща­ют­ся в мощ­ный, жес­т­ко за­ко­ди­ро­ван­ный ра­зум в глу­би­не на­ше­го моз­га, ком­фор­т­но и без вся­ких уси­лий су­щес­т­ву­ющий за гра­ни­цей соз­на­ни­я. Боль­шая час­ть то­го, что за­пе­чат­ле­но в под­соз­на­ни­и, в том чис­ле брен­ды, ко­то­рые мы зна­ем и лю­бим и ко­то­рым мы пре­да­ны, на­чи­на­ет свою жиз­нь в ак­тив­ном соз­на­ни­и. По­доб­но тому как мы мно­го раз вы­во­дим циф­ру «6» на уро­ках чис­то­пи­са­ни­я, при мно­гок­рат­ном прос­мот­ре рек­ла­мы по те­ле­ви­зо­ру брен­ды и пе­ре­да­ва­емые ими со­об­ще­ния ста­но­вят­ся ва­шей вто­рой на­ту­рой. Со вре­ме­нем эти уро­ки ос­та­ют­ся в на­шем моз­гу и теле как по­ве­де­ни­е, при­об­ре­тен­ное в ре­зуль­та­те обу­че­ни­я.

Под­соз­на­ни­е – это об­лас­ть эмо­ций, ощу­ще­ние хо­ро­ше­го или пло­хо­го, ко­то­рое мы при­пи­сы­ва­ем ве­щам. Ког­да шек­с­пи­ров­с­кий Гам­лет го­во­рит: «Нет ни хо­ро­ших, ни пло­хих ве­щей, все это наши мыс­ли, нас­т­ро­ени­я», – он име­ет в ви­ду, что та­ко­вы­ми их де­ла­ет наше ощу­ще­ни­е. Цен­нос­ть оп­ре­де­ля­ет­ся на ос­но­ве эмо­ций и ощу­ще­ний, а не мыш­ле­ния и ло­ги­ки. Ког­да офи­ци­ант при­но­сит под­нос с де­сер­том и ваш вз­г­ляд ос­та­нав­ли­ва­ет­ся на пи­рож­ном «трюфель» из бель­гий­с­ко­го шо­ко­ла­да, в ва­шей эмо­ци­ональ­ной сис­те­ме про­буж­да­ют­ся при­ят­ные ощу­ще­ния и вос­по­ми­на­ни­я, свя­зан­ные с шо­ко­ла­дом. Ра­зум пы­та­ет­ся пе­ре­убе­дить вас, ука­зы­ва­я, что в пи­рож­ных мно­го жира и ка­ло­рий и это нез­до­ро­вая еда, од­на­ко, нес­мот­ря на все по­пыт­ки, ло­ги­ка ста­но­вит­ся жер­т­вой удо­воль­с­т­ви­я, ко­то­рое и оп­ре­де­ля­ет цен­нос­ть пи­рож­но­го. Мозг оце­ни­ва­ет чув­с­т­ва, а не фак­ты.

Брен­ды по­доб­ны лю­дям. Оцен­ка того или ино­го че­ло­ве­ка ос­но­вы­ва­ет­ся на чув­с­т­вах, ко­то­рые он у вас вы­зы­ва­ет. Так, нап­ри­мер, ваше ес­тес­т­вен­ное вле­че­ние к дру­гу или пар­т­не­ру обус­лов­ле­но под­соз­на­тель­ны­ми чув­с­т­ва­ми, пра­ви­ла­ми при­ня­тия ре­ше­ний, ко­то­рые уже сде­ла­ли вы­бор за вас. Это про­ис­хо­дит на бо­лее глу­бо­ком уров­не. За мил­ли­оны лет эво­лю­ции че­ло­ве­чес­кий мозг стал зап­рог­рам­ми­ро­ван на пред­поч­те­ние та­ких ха­рак­те­рис­тик, как вы­со­кий рост муж­чи­ны или ок­руг­лые фор­мы у жен­щи­ны. И вы не мо­же­те соз­на­тель­но это из­ме­нить. Имен­но по­это­му не­воз­мож­но ло­ги­чес­ки­ми до­во­да­ми убе­дить себя влю­бить­ся в ко­го-либо при от­сут­с­т­вии не­осоз­нан­но­го вле­че­ни­я. Ни­ка­кие рас­суж­де­ния не спо­соб­ны из­ме­нить чув­с­т­ва, пос­коль­ку чув­с­т­ва дей­с­т­ву­ют рань­ше, не­за­ви­си­мо от ло­ги­ки и осоз­нан­но­го вы­бо­ра.

При­хо­дя в ма­га­зин, мы об­на­ру­жи­ва­ем, что по­ку­па­ем одни и те же брен­ды от не­де­ли к не­де­ле. Ку­пон на скид­ку мо­жет убе­дить нас при­об­рес­ти сти­раль­ный по­ро­шок All вмес­то при­выч­но­го Ti­de, но, ско­рее все­го, мы вый­дем из ма­га­зи­на с то­ва­ром той мар­ки, ко­то­рую пред­по­чи­та­ли всег­да. Чув­с­т­ва не толь­ко при­ни­ма­ют ре­ше­ни­я, но так­же ге­не­ри­ру­ют ав­то­ма­ти­чес­кую ре­ак­ци­ю. Они оп­ре­де­ля­ют пред­поч­те­ни­я: Crest или Col­ga­te, To­y­ota или Hon­da, Nike или Adi­das, блон­дин или брю­нет, вы­со­кий или низ­кий. Наши чув­с­т­ва уп­рав­ля­ют пред­поч­те­ни­ем, вы­бо­ром, удов­лет­во­ре­ни­ем и пре­дан­нос­тью, оп­ре­де­ля­я, ка­кой то­вар мы возь­мем с пол­ки, с ка­ки­ми людь­ми бу­дем об­щать­ся и чем за­ни­мать­ся в жиз­ни.

Те­лом уп­рав­ля­ет (в бук­валь­ном смыс­ле) под­соз­на­ни­е. Оно кон­т­ро­ли­ру­ет все сен­сор­ное вос­п­ри­ятие и мно­го­чис­лен­ные фун­к­ции ор­га­низ­ма, дей­с­т­ву­ющие лег­ко и не­за­мет­но. В дан­ный мо­мент под­соз­на­ние под­дер­жи­ва­ет рав­но­ве­сие ва­ше­го те­ла, уп­рав­ля­ет сер­д­це­би­ени­ем и ды­ха­ни­ем, рос­том ног­тей и во­лос, об­нов­ле­ни­ем кле­ток ор­га­низ­ма, уда­ле­ни­ем вред­ных ве­щес­тв из кро­ви. Оно неп­ре­рыв­но сле­дит не толь­ко за внут­рен­ним сос­то­яни­ем, но и за тем, что про­ис­хо­дит вок­руг, го­то­вое пре­дуп­ре­дить о по­тен­ци­аль­ных опас­нос­тях или бла­гоп­ри­ят­ных воз­мож­нос­тях, та­ких как хищ­ни­ки, ис­точ­ни­ки пищи или под­хо­дя­щие пар­т­не­ры для про­дол­же­ния рода24.

Глав­ной целью под­соз­на­ния яв­ля­ет­ся са­мо­сох­ра­не­ни­е – вы­жи­ва­ние и вос­п­ро­из­ве­де­ние на­ших ге­нов и нас са­мих. Это оби­та­ли­ще врож­ден­ных ин­с­тин­к­тов и при­об­ре­тен­ных на­вы­ков (повторяющегося по­ве­де­ни­я), к ко­то­ро­му от­но­сит­ся вер­нос­ть то­ва­ру или брен­ду.

Пред­с­тавь­те под­соз­на­ние как гро­мад­ное хра­ни­ли­ще все­го прош­ло­го опы­та и ус­во­ен­ных уро­ков, а так­же ин­с­тин­к­тов, пе­ре­дан­ных нам да­ле­ки­ми пред­ка­ми пос­ред­с­т­вом за­ко­ди­ро­ван­ной в ДНК ин­фор­ма­ци­и. Боль­шая час­ть хра­ня­щих­ся там вос­по­ми­на­ний от­но­сит­ся к им­п­ли­цит­ной па­мя­ти, пос­коль­ку мы в сос­то­янии явно их вс­пом­нить – нап­ри­мер, дет­с­кое ощу­ще­ние от вку­са хо­лод­ной колы в жар­кий день. Во всех по­ве­ден­чес­ких ре­ак­ци­ях мы ав­то­ма­ти­чес­ки, за­час­тую не от­да­вая себе в этом от­че­та, опи­ра­ем­ся на ус­во­ен­ны­е, глу­бо­ко лич­ные ощу­ще­ни­я. Дру­ги­ми сло­ва­ми, в лю­бой мо­мент вре­ме­ни мы жи­вем не толь­ко в нас­то­ящем. Мы по боль­шей час­ти бес­соз­на­тель­но об­ра­ща­ем­ся к прош­ло­му, что­бы пред­с­ка­зать, что про­изой­дет в бу­ду­щем.

В от­ли­чие от ак­тив­но­го соз­на­ни­я, ко­то­рые мыс­лит ли­ней­но, сос­ре­до­то­чи­ва­ясь на од­ной за­да­че, фак­тах и ло­ги­чес­ких рас­суж­де­ни­ях, под­соз­на­ние яв­ля­ет­ся хо­лис­ти­чес­ким, вы­со­ко­чув­с­т­ви­тель­ным и муль­ти­сен­сор­ным. Для него ха­рак­тер­ны мно­го­за­дач­нос­ть и од­нов­ре­мен­ная об­ра­бот­ка нес­коль­ких уров­ней ин­фор­ма­ци­и. Так, нап­ри­мер, ак­тив­ное соз­на­ние слы­шит сло­ва, сле­та­ющие с чьих-то губ, а под­соз­на­ние учи­ты­ва­ет под­тек­с­т, на­деж­нос­ть и ком­пе­тен­т­нос­ть го­во­ря­ще­го, со­от­вет­с­т­вие слов де­лам и по­ве­де­ни­ю, а так­же выз­ван­ные при­сут­с­т­ви­ем это­го че­ло­ве­ка ощу­ще­ния и ас­со­ци­аци­и, суж­де­ния и ре­ак­цию дру­гих лю­дей.

Под­соз­на­ние ре­аги­ру­ет на кон­тек­ст и ст­рук­ту­ру со­об­ще­ни­я, а не прос­то на со­дер­жа­ни­е, об­ра­щая вни­ма­ние на то, как по­да­ет­ся ин­фор­ма­ци­я, а не толь­ко на сло­ва. Как од­наж­ды ска­зал один из вы­да­ющих­ся мас­те­ров рек­ла­мы Билл Бер­н­бах, «говорить – не зна­чит про­да­вать»25. По этой при­чи­не на­илуч­ший спо­соб доб­рать­ся до под­соз­на­ни­я – вс­т­ро­ить со­об­ще­ние в ст­рук­тур­ные эле­мен­ты, ко­то­рые воз­дей­с­т­ву­ют на чув­с­т­ва и тре­бу­ют внут­рен­не­го, лич­но­го и рас­хо­дя­ще­го­ся с об­щеп­ри­ня­тым мне­ни­ем тол­ко­ва­ни­я. Имен­но для это­го мы ис­поль­зу­ем за­ни­ма­тель­ные ис­то­ри­и, сти­хи, шут­ки, изоб­ра­же­ни­я, сим­во­лы, ха­рак­те­ры, роли и ме­та­фо­ры. Они су­щес­т­вен­но обо­га­ща­ют мар­ке­тин­го­вые ин­с­т­ру­мен­ты, эф­фек­тив­но об­хо­дя кри­ти­чес­кий ана­лиз, что­бы про­бу­дить чув­с­т­ва, ко­то­рые воз­дей­с­т­ву­ют на душу и сер­д­це. Они об­ра­ща­ют­ся к сп­ря­тан­но­му в глу­би­не и мо­гу­щес­т­вен­но­му под­соз­на­ни­ю, к че­ло­ве­ку за шир­мой, на ко­то­ро­го мы обыч­но не об­ра­ща­ем вни­ма­ни­я.

Бренды – это ожидания, основанные на воспоминаниях

Для того что­бы по­дой­ти к ис­тин­но­му по­ни­ма­ни­ю, что та­кое брен­ды и ка­ко­ва их роль в жиз­ни пот­ре­би­те­лей, нам пот­ре­бу­ют­ся бо­лее со­вер­шен­ные ис­с­ле­до­ва­тель­с­кие ин­с­т­ру­мен­ты.

Ней­ро­би­оло­ги­чес­кие дан­ные о воз­дей­с­т­вии брен­дов были по­лу­че­ны груп­пой ней­ро­би­оло­гов под ру­ко­вод­с­т­вом Рида Мон­те­гю, ди­рек­то­ра ла­бо­ра­то­рии ней­ро­отоб­ра­же­ния че­ло­ве­ка в Ме­ди­цин­с­ком кол­лед­же Бей­ло­ра. В этом ис­с­ле­до­ва­нии ла­бо­ра­тор­но­му ана­ли­зу под­вер­г­лась мар­ке­тин­го­вая так­ти­ка под наз­ва­ни­ем «Вызов пеп­си» (Pepsi Chal­len­ge).

В зна­ме­ни­той рек­ла­ме «Вызов пеп­си» боль­шин­с­т­во лю­дей во вре­мя тес­тов «вслепую» (то есть не зна­я, ка­кой на­пи­ток они про­бу­ют) пред­по­чи­та­ли пеп­си-колу. Од­на­ко в ре­аль­ной жиз­ни боль­шин­с­т­во лю­би­те­лей колы пред­по­чи­та­ли ко­ка-колу. Как сог­ла­су­ют­ся эти наб­лю­де­ни­я? По­че­му люди пред­по­чи­та­ют вкус од­ной мар­ки то­ва­ра, а по­ку­па­ют дру­гу­ю? Ведь было бы ло­гич­но по­ку­пать то, что вкус­не­е.

Для от­ве­та на этот воп­рос груп­па ней­ро­би­оло­гов ре­ши­ла пов­то­рить опи­сан­ный в рек­ла­ме эк­с­пе­ри­мен­т, нес­коль­ко из­ме­нив его. Доб­ро­воль­цы про­бо­ва­ли на­пит­ки, и их мозг в это вре­мя под­вер­гал­ся маг­нит­но-резонансному ска­ни­ро­ва­ни­ю. Это без­в­ред­ный не­ин­ва­зив­ный ме­тод ви­зу­али­за­ции де­ятель­нос­ти моз­га, ког­да ска­нер отоб­ра­жа­ет из­ме­не­ния кро­во­то­ка в моз­гу, ука­зы­ва­я, ка­кие его от­де­лы и фун­к­ции ак­ти­ви­зи­ру­ют­ся.

Ис­пы­ту­емых по­ме­ща­ли в маг­нит­но-резонансный ска­нер, а на­пит­ки им по­да­ва­ли че­рез тру­боч­ки. Пер­вая час­ть эк­с­пе­ри­мен­та пов­то­ря­ла «Вызов пеп­си», ког­да доб­ро­воль­цы не зна­ли, ка­кой на­пи­ток про­бу­ют. Во вто­рой час­ти ис­пы­ту­емым пе­ред по­да­чей на­пит­ка по­ка­зы­ва­ли изоб­ра­же­ние бан­ки пеп­си-колы или ко­ка-колы, что­бы оп­ре­де­лить, как вли­я­ет зна­ние брен­да на пред­поч­те­ния и ак­тив­нос­ть моз­га.

Ког­да учас­т­ни­ки эк­с­пе­ри­мен­та зна­ли наз­ва­ние брен­да, они в боль­шин­с­т­ве сво­ем пред­по­чи­та­ли ко­ка-колу, а ска­ны моз­га по­ка­за­ли су­щес­т­вен­ные раз­ли­чия в нев­ро­ло­ги­чес­кой ак­тив­нос­ти при пред­ло­же­нии раз­ных на­пит­ков. В слу­чае «слепого» тес­та, ког­да ис­пы­ту­емые не зна­ли, что они пьют, раз­ли­чий в пред­поч­те­ни­ях и нев­ро­ло­ги­чес­кой ре­ак­ции не от­ме­ча­лось.

Ког­да ис­пы­ту­емые ожи­да­ли ко­ка-колу, наб­лю­да­лась го­раз­до бо­лее вы­со­кая ак­тив­нос­ть во фрон­таль­ной зоне моз­га, ко­то­рая но­сит наз­ва­ние дор­со­ла­те­раль­ной преф­рон­таль­ной ко­ры; эта зона свя­за­на с при­ня­ти­ем ре­ше­ний, с ра­бо­чей па­мятью, ас­со­ци­аци­ями и выс­ши­ми ког­ни­тив­ны­ми фун­к­ци­ями. Преф­рон­таль­ная кора так­же учас­т­ву­ет в фор­ми­ро­ва­нии лич­нос­ти че­ло­ве­ка и вос­п­ри­ятии им са­мо­го се­бя. Кро­ме то­го, ис­с­ле­до­ва­те­ли наб­лю­да­ли зна­чи­тель­ное по­вы­ше­ние ак­тив­нос­ти в не­ко­то­рых от­де­лах лим­би­чес­кой сис­те­мы, эмо­ци­ональ­но­го цен­т­ра моз­га, а так­же в зоне гип­по­кам­па, ко­то­рый иг­ра­ет важ­ную роль в фун­к­ции па­мя­ти26.

Как сфор­му­ли­ро­вал Мон­те­гю, «наблюдается силь­ное воз­дей­с­т­вие лей­б­ла Coke на ак­тив­нос­ть моз­га, свя­зан­ную с кон­т­ро­лем над дей­с­т­ви­ями, с па­мятью, а так­же с ас­пек­та­ми, вк­лю­ча­ющи­ми са­мо­оцен­ку»27. Этот эк­с­пе­ри­мент по­ка­зал, что при пред­ва­ри­тель­ной де­мон­с­т­ра­ции эти­кет­ки ко­ка-колы учас­т­ни­ки эк­с­пе­ри­мен­та ду­ма­ли о брен­де пос­ред­с­т­вом преф­рон­таль­ной ко­ры – той час­ти моз­га, ко­то­рая от­ве­ча­ет за пла­ни­ро­ва­ние дей­с­т­вий.

Люди пла­ни­ру­ют бу­ду­щие дей­с­т­ви­я, свя­зы­вая про­ис­хо­дя­щее с вос­по­ми­на­ни­ями, прош­лым опы­том и ус­во­ен­ны­ми ас­со­ци­аци­ями. Дру­ги­ми сло­ва­ми, брен­ды жи­вут в на­шем моз­гу, а не толь­ко в куль­ту­ре. Они ак­ти­ви­зи­ру­ют не­осоз­нан­ные мыс­ли и убеж­де­ни­я. Мон­те­гю де­ла­ет сле­ду­ющий вы­вод: «Мы жи­вем в оке­ане куль­тур­ных со­об­ще­ний. Их слы­шат все, а в слу­чае с ко­ка-колой эти со­об­ще­ния про­ник­ли в нашу нер­в­ную сис­те­му. По­ве­де­ние (в дан­ном слу­ча­е – лич­ные пред­поч­те­ни­я) оп­ре­де­ля­ет имен­но ре­ак­ция моз­га»28.

Бренды как химически обусловленные сокращения

При­ня­тие ре­ше­ния пред­по­ла­га­ет пред­ви­де­ни­е, и наш мозг уп­рав­ля­ет этим про­цес­сом в ос­нов­ном пос­ред­с­т­вом вы­ра­бот­ки до­па­ми­на. Этот ней­ро­ме­ди­атор «дай еще» от­ве­ча­ет за же­ла­ния и по­буж­да­ет нас на прак­ти­чес­кие дей­с­т­ви­я, вк­лю­чая сек­с, нар­ко­ти­ки, азар­т­ные иг­ры, ви­де­о­иг­ры и даже по­куп­ки. До­па­ми­но­вая сис­те­ма так­же тес­но свя­за­на с опи­о­ид­ной сис­те­мой моз­га, ко­то­рая вы­ра­ба­ты­ва­ет при­ят­ные ощу­ще­ни­я. «По всей ве­ро­ят­нос­ти, вы на 99,9 % не зна­ете о выб­ро­се до­па­ми­на, – го­во­рит Мон­те­гю. – Но ваше по­ве­де­ни­е, ско­рее все­го, на 99,9 % оп­ре­де­ля­ет­ся ин­фор­ма­ци­ей и эмо­ци­ями, ко­то­рые он пе­ре­да­ет дру­гим от­де­лам моз­га»29. До­па­мин так­же иг­ра­ет клю­че­вую роль в фор­ми­ро­ва­нии па­мя­ти, пос­коль­ку яв­ля­ет­ся од­ним из ней­ро­ме­ди­ато­ров, уп­рав­ля­ющих адап­тив­ны­ми воз­мож­нос­тя­ми моз­га и обу­че­ни­ем30.

Од­но­го лишь изоб­ра­же­ния эти­кет­ки ко­ка-колы было дос­та­точ­но, что­бы ак­ти­ви­ро­вать цен­т­ры удо­воль­с­т­вия в моз­гу (без еди­но­го глот­ка са­мо­го на­пит­ка) пос­ред­с­т­вом по­вы­ше­ния уров­ня до­па­ми­на, ко­то­рый дей­с­т­ву­ет как воз­наг­раж­де­ние31. В на­шем моз­гу су­щес­т­ву­ет до­па­ми­но­вая связь меж­ду преф­рон­таль­ной ко­рой и сис­те­ма­ми, от­ве­ча­ющи­ми за удо­воль­с­т­ви­е. Спо­соб, ко­то­рым мы пла­ни­ру­ем бу­ду­щее по­ве­де­ни­е, ос­но­ван на те­ку­щих ощу­ще­ни­ях: чем силь­нее чув­с­т­во удов­лет­во­ре­ни­я, тем ве­ро­ят­нее то или иное дей­с­т­ви­е.

До­па­мин так­же слу­жит «наркотиком ожи­да­ния при­ят­но­го». Для вы­ра­бот­ки до­па­ми­на не обя­за­тель­но ис­поль­зо­вать сам то­вар. Дос­та­точ­но мыс­лен­но­го пред­с­тав­ле­ния и пред­в­ку­ше­ния при по­мо­щи ак­ти­ва­ции преф­рон­таль­ной коры той час­ти моз­га, ко­то­рая поз­во­ля­ет нам пред­ви­деть бу­ду­ще­е. Груп­па Мон­те­гю с по­мощью маг­нит­но-резонансной ви­зу­али­за­ции про­цес­сов моз­га мог­ла до­воль­но точ­но пред­с­ка­зать пред­поч­те­ния ис­пы­ту­емо­го еще до то­го, как он сде­лал гло­ток! «Мы были оше­лом­ле­ны, нас­коль­ко лег­ко ока­за­лось это сде­лать, – рас­с­ка­зы­вал Мон­те­гю. – Я мог пред­с­ка­зать, что эти люди со­би­ра­ют­ся выб­рать, прос­то наб­лю­дая ре­зуль­та­ты ска­ни­ро­ва­ни­я»32.

При ло­ги­чес­ком срав­не­нии двух про­дук­тов че­ло­век мо­жет пред­по­чес­ть пеп­си-колу, од­на­ко это поч­ти не свя­за­но с ра­ци­ональ­ным мыш­ле­ни­ем. До­па­мин так­же яв­ля­ет­ся хи­ми­чес­ким ве­щес­т­вом, от­ве­ча­ющим за оцен­ку, оп­ре­де­ля­ющую вы­бор, ко­то­рый прос­то «кажется луч­ше», чем ос­таль­ны­е. Пред­поч­те­ние ко­ка-колы и удо­воль­с­т­вие от нее обус­лов­ле­ны не столь­ко слад­ким вку­сом на­пит­ка, сколь­ко «сладким» пред­в­ку­ше­ни­ем Учас­т­ни­ки рын­ка за­ни­ма­ют­ся тем, что про­да­ют то­вар, ко­то­рый «кажется луч­ше». Нам нра­вит­ся брен­д, а не слад­кая ши­пу­чая жид­кос­ть.

При­ме­ра­ми эмо­ци­ональ­ной (а не ра­ци­ональ­ной) ос­но­вы пред­поч­те­ния брен­да мо­гут слу­жить не­уда­чи та­ких раз­но­вид­нос­тей на­пит­ков, как Crys­tal Pep­si и Coke Cle­ar. Их по­яв­ле­ние ста­ло мар­ке­тин­го­вой при­чу­дой 19­9­0-х го­дов – по­пыт­ка свя­зать по­ня­тие чис­то­ты с проз­рач­ной жид­кос­тью. Ра­ци­ональ­ные пот­ре­би­те­ли дол­ж­ны были выб­рать то­вар без ис­кус­с­т­вен­ных кра­си­те­лей, при­да­вав­ших ему ко­рич­не­вый цвет, и от­дать пред­поч­те­ние проз­рач­ной ко­ле, прав­да? В кон­це кон­цов ка­ра­мель­ный цвет на­пит­ку при­да­ет жже­ный са­хар, а лю­бой би­олог под­т­вер­дит, что жже­ный са­хар от­но­сит­ся к кан­це­ро­ген­ным ве­щес­т­вам33.

Вы­яс­ни­лось, од­на­ко, что наше под­соз­на­ние пред­по­чи­та­ет ко­рич­не­вый цвет, пос­коль­ку эта осо­бен­нос­ть брен­да глу­бо­ко от­пе­ча­та­лась у нас в па­мя­ти. Без на­сы­щен­но­го ко­рич­не­во­го цве­та на­пи­ток не по­хож на ко­ка-колу, ко­то­рая всег­да дос­тав­ля­ла нам удо­воль­с­т­ви­е. Без него на­пи­ток вос­п­ри­ни­ма­ет­ся как са­моз­ва­нец, у ко­то­ро­го от­сут­с­т­ву­ет по­зи­тив­ная эмо­ци­ональ­ная сос­тав­ля­юща­я, ас­со­ци­иру­емая с ко­рич­не­вым цве­том. Наш опыт обо­га­ща­ет не толь­ко со­да, но и цвет. На са­мом деле мы на­хо­дим даже от­ли­чия во вку­се, по­то­му что пред­с­тав­ле­ния о том, что мы пьем, ме­ня­ют наше вос­п­ри­ятие и вку­со­вые ощу­ще­ни­я.

Для де­мон­с­т­ра­ции эф­фек­тов зри­тель­но­го вос­п­ри­ятия и ожи­да­ния вку­са груп­па фран­цуз­с­ких эк­с­пе­ри­мен­та­то­ров из Уни­вер­си­те­та Бор­до 1 пред­ло­жи­ла 54 про­фес­си­ональ­ным де­гус­та­то­рам бе­лое ви­но, под­к­ра­шен­ное крас­ным пиг­мен­том, не име­ющим ни цве­та, ни за­па­ха. На прось­бу опи­сать вино все де­гус­та­то­ры вы­пол­ни­ли это в тер­ми­нах, обыч­но ис­поль­зу­емых для крас­но­го ви­на. Даже са­мых луч­ших спе­ци­алис­тов мо­жет об­ма­нуть хи­мия их соб­с­т­вен­но­го моз­га. Будь вы пос­то­ян­ным пот­ре­би­те­лем ко­ка-колы и про­фес­си­ональ­ным де­гус­та­то­ром ви­на, ваше под­соз­на­ние об­ра­ба­ты­ва­ет па­рал­лель­ные по­то­ки ин­фор­ма­ции на нес­коль­ких уров­нях, по­лу­чая дан­ные от раз­ных ор­га­нов чув­с­т­в. Не­ред­ко под­соз­на­ние соз­да­ет смысл там, где его нет, фор­ми­ру­ет ре­аль­ные ощу­ще­ния на ос­но­ве л­лю­зии34. Один из ос­но­ва­те­лей эво­лю­ци­он­ной пси­хо­ло­ги­и, Джон Ту­би, объяс­ня­ет: «Все, что мы ду­ма­ем, обус­лов­ле­но внеш­ним ми­ром и на са­мом деле пред­с­тав­ля­ет со­бой мат­рич­ные прог­рам­мы, вы­пол­ня­ющи­еся в на­ших го­ло­вах и ст­рук­ту­ри­ру­ющие для нас этот мир. Внеш­ний мир на са­мом деле су­щес­т­ву­ет и иног­да со­от­вет­с­т­ву­ет не­ко­то­рым из этих эле­мен­тов, но мы пог­ру­же­ны в эту ви­де­о­иг­ру, ко­то­рую оши­боч­но при­ни­ма­ем за ре­аль­нос­ть»35.

Брен­ды от­но­сят­ся к об­лас­ти субъек­тив­но­го, а не объек­тив­но­го вос­п­ри­яти­я. Это сим­во­лы, ко­то­рые ука­зы­ва­ют на ожи­да­емый ре­зуль­тат, ос­но­вы­ва­ясь на прош­лых убеж­де­ни­ях и впе­чат­ле­ни­ях. От­ли­чи­тель­ные приз­на­ки брен­дов (цвет ко­ка-колы, зо­ло­тые арки Mc­Do­nal­d’s, за­пах по­рош­ка Ti­de) свя­за­ны с на­шим прош­лым опы­том. Эти сен­сор­ные клю­чи за­пус­ка­ют не­осоз­на­ва­емые вос­по­ми­на­ни­я, мыс­ли, схе­мы и впе­чат­ле­ни­я, ко­то­рые вос­п­ри­ни­ма­ют­ся ак­тив­ным соз­на­ни­ем как ощу­ще­ни­я, иду­щие от ор­га­нов чув­с­т­в. Осоз­нан­ный ре­зуль­тат – спо­соб, при по­мо­щи ко­то­ро­го мозг сум­ми­ру­ет не­осоз­нан­ную ин­фор­ма­ци­ю. Эмо­ции оп­ре­де­ля­ют нашу ин­тер­п­ре­та­цию и бу­ду­щее по­ве­де­ни­е, мо­ти­ви­руя че­ло­ве­ка ку­пить тот или иной то­вар еще до то­го, как он осоз­на­ет это. Ней­ро­би­олог Дэ­вид Иг­л­мен срав­ни­ва­ет рас­су­док с га­зе­той: «К тому вре­ме­ни как вы проч­те­те внут­рен­ний за­го­ло­вок, дей­с­т­вие уже оп­ре­де­ле­но и ре­ше­ние при­ня­то»36.

Брен­ды пред­по­ла­га­ют оп­ре­де­лен­ное по­ве­де­ни­е, при­об­ре­тен­ное в ре­зуль­та­те обу­че­ни­я, ба­зи­ру­юще­еся на не­осоз­нан­ной, ав­то­ма­ти­чес­кой ин­фор­ма­ци­и, по­лу­чен­ной из опы­та. По­ве­де­ни­е, при­об­ре­тен­ное в ре­зуль­та­те обу­че­ни­я, – это ус­лов­ные реф­лек­сы. Они уп­ро­ща­ют нам жиз­нь, поз­во­ляя де­лать вы­бор и дей­с­т­во­вать не за­ду­мы­ва­ясь.

Ког­да мозг пе­рег­ру­жен мыс­ля­ми, за­час­тую обус­лов­лен­ны­ми внеш­ни­ми сти­му­ла­ми, он вы­нуж­ден жон­г­ли­ро­вать бо2­ль­шим ко­ли­чес­т­вом ша­ров, чем мо­жет. Клас­си­чес­кие ис­с­ле­до­ва­ния в об­лас­ти эк­с­пе­ри­мен­таль­ной пси­хо­ло­гии под­т­вер­ди­ли ог­ра­ни­чен­нос­ть ис­поль­зу­емой рас­суд­ком ра­бо­чей па­мя­ти семью (плюс-минус два) эле­мен­та­ми; имен­но по­это­му но­ме­ра те­ле­фо­нов и ре­гис­т­ра­ци­он­ные но­ме­ра ав­то­мо­би­лей сос­то­ят из семи цифр37. В сов­ре­мен­ном мире мозг че­ло­ве­ка стал­ки­ва­ет­ся со слиш­ком боль­шим по­то­ком ин­фор­ма­ци­и, что де­ла­ет не­воз­мож­ным осоз­нан­ное при­ня­тие всех ре­ше­ний.

С точ­ки зре­ния ме­та­бо­лиз­ма осоз­нан­ное мыш­ле­ние тре­бу­ет су­щес­т­вен­но бо2­ль­ших зат­рат энер­ги­и. Имен­но по­это­му мы ус­та­ем от нап­ря­жен­ной ум­с­т­вен­ной де­ятель­нос­ти, и воз­ни­ка­ет пот­реб­нос­ть в чем-то ка­ло­рий­ном, слад­ком, а так­же в ко­фе­ине – эти ве­щес­т­ва по­мо­га­ют сос­ре­до­то­чить­ся и под­дер­жать яс­нос­ть мыс­ли. Од­на­ко, вмес­то того что­бы тру­дить­ся до­пол­ни­тель­ное вре­мя, об­ра­ба­ты­вая ин­фор­ма­цию из внеш­не­го ми­ра, го­раз­до лег­че и эф­фек­тив­нее пе­ре­ло­жить про­цесс мыш­ле­ния на ав­то­ма­ти­чес­кие чув­с­т­ва и ре­ак­ци­и. Это ана­ло­гич­но ис­поль­зо­ва­нию каль­ку­ля­то­ра вмес­то вы­чис­ле­ний «в уме» или ав­то­мо­биль­но­го на­ви­га­то­ра вмес­то чте­ния до­рож­ных ука­за­те­лей. В ко­неч­ном ито­ге мы вы­би­ра­ем путь на­имень­ше­го соп­ро­тив­ле­ни­я. Брен­ды – это до­рож­ные ука­за­те­ли, ко­то­рым мы сле­ду­ем. Это оце­ноч­ная эв­рис­ти­ка (или мыс­лен­ные сок­ра­ще­ни­я), поз­во­ля­ющая ре­аги­ро­вать на воз­дей­с­т­вия без раз­мыш­ле­ний и зат­рат энер­ги­и. То есть брен­ды, ко­то­рые мы вы­би­ра­ем, не толь­ко при­но­сят ра­дос­ть и удо­воль­с­т­ви­е, но так­же из­бав­ля­ют от рас­те­рян­нос­ти и не­об­хо­ди­мос­ти ду­мать при по­куп­ке.

Перспективы и опасности нейромаркетинга

Ней­ро­мар­ке­тин­г – это но­вое нап­рав­ле­ние мар­ке­тин­го­вых ис­с­ле­до­ва­ний, обе­ща­ющее в бук­валь­ном смыс­ле про­ник­нуть в наши го­ло­вы. Дан­ная раз­но­вид­нос­ть мар­ке­тин­го­вых ис­с­ле­до­ва­ний изу­ча­ет ре­ак­цию пот­ре­би­те­лей на мар­ке­тин­го­вые сти­му­лы при по­мо­щи та­ких ме­то­дов, как ЭЭГ (электроэнцефалография), маг­нит­но-резонансное ска­ни­ро­ва­ние и кож­но-гальваническая ре­ак­ция (измерение ст­рес­со­вой ре­ак­ции по из­ме­не­нию влаж­нос­ти ко­жи). Ос­нов­ная цель этих ис­с­ле­до­ва­ний – су­зить про­пас­ть меж­ду «словом» и «делом», тем, что че­ло­век рас­с­ка­зы­ва­ет о сво­их чув­с­т­вах и что он чув­с­т­ву­ет на са­мом де­ле. За пос­лед­ние нес­коль­ко лет ко­ли­чес­т­во ком­па­ний во всем ми­ре, за­ни­ма­ющих­ся ней­ро­мар­ке­тин­гом, вы­рос­ло с нес­коль­ких еди­ниц до со­тен38. Тем не ме­нее но­вая тех­но­ло­ги­я, обе­ща­ющая обес­пе­чить не­об­хо­ди­мый дос­туп к под­соз­на­ни­ю, на­хо­дит­ся пока на пер­вой эк­с­пе­ри­мен­таль­ной ста­дии раз­ви­ти­я.

Как бы то ни бы­ло, из­ме­ре­ние ре­ак­ции моз­га по­мо­га­ет учас­т­ни­кам рын­ка пре­одо­леть за­щит­ную мас­ку «персоны» и уз­нать о ре­аль­ных чув­с­т­вах пот­ре­би­те­лей. Энн Му­кер­д­жи, гла­ва от­де­ла мар­ке­тин­га ком­па­нии Fri­to-Lay, ут­вер­ж­да­ет, что маг­нит­но-резонансное ска­ни­ро­ва­ние мо­жет дать бо­лее точ­ные ре­зуль­та­ты, чем фо­кус-группы. Дан­ная тех­но­ло­гия по­мог­ла ис­с­ле­до­вать те­ле­ви­зи­он­ный рек­лам­ный ро­лик Che­etos, в ко­то­ром жен­щи­на мс­тит вла­дель­цу пра­чеч­ной-автомата, по­ме­щая оран­же­вые чип­сы с сы­ром в свою суш­ку, за­пол­нен­ную бе­лым бельем. В фо­кус-группах учас­т­ни­ки ис­с­ле­до­ва­ния вы­ра­жа­ли не­одоб­ре­ние этой вы­ход­ки и го­во­ри­ли, что ро­лик им не нра­вит­ся. Од­на­ко ре­ак­ция моз­га по­ка­зы­ва­ла, что на са­мом деле жен­щи­нам рек­ла­ма пон­ра­ви­лась (внутренне мы не столь по­лит­кор­рек­т­ны). Рек­ла­мо­да­тель ре­шил пус­тить ро­лик в эфир, что выг­ля­дит впол­не ло­гич­ным, пос­коль­ку спо­соб­нос­ть рас­по­ла­гать к себе обыч­но по­лез­на и, по не­ко­то­рым дан­ным, кор­ре­ли­ру­ет с убеж­де­ни­ем. Рек­ла­ма в дан­ном слу­чае мо­жет выс­ту­пать в роли пос­ред­ни­ка: мне нра­вит­ся рек­ла­ма, и, зна­чит, мне нра­вит­ся бренд39.

Но всег­да ли та­кой под­ход ве­рен? В не­ко­то­рых слу­ча­ях прив­ле­ка­тель­нос­ть не при­во­дит к ус­пеш­ным про­да­жам. Эра дот­ко­мов дала са­мую за­бав­ну­ю, раз­в­ле­ка­тель­ную и прив­ле­ка­тель­ную рек­ла­му, но ре­зуль­тат от нее был уд­ру­ча­ющим. На­ибо­лее яр­кий при­мер – pet­s.com с кук­лой из нос­ка (талисман в виде со­ба­ки с гла­за­ми-пуговицами и мик­ро­фо­ном в ла­пе), ко­то­рая при­об­ре­ла ши­ро­кую по­пу­ляр­нос­ть и ста­ла куль­то­вым пер­со­на­жем. Кук­ла по­яв­ля­лась в рек­ла­ме су­пер­куб­ка, была гос­тем прог­рам­мы Good Mor­nin­g, Ame­ri­ca, да­ва­ла ин­тер­вью жур­на­лу Pe­op­le, а в 1999 году на па­ра­де, ус­т­ро­ен­ном ком­па­ни­ей Ma­cy’s в чес­ть Дня бла­го­да­ре­ни­я, был за­ме­чен ги­ган­т­с­кий воз­душ­ный шар в фор­ме по­лю­бив­ше­го­ся пер­со­на­жа. Од­на­ко все это не спас­ло ком­па­нию от лик­ви­да­ции мень­ше чем че­рез год пос­ле пер­вич­но­го раз­ме­ще­ния ак­ций на рын­ке40.

А в не­ко­то­рых слу­ча­ях не рас­по­ла­га­ющая к себе рек­ла­ма ока­зы­ва­ет­ся уди­ви­тель­но эф­фек­тив­ной. Все, кто в 19­8­0-х жил в ок­рес­т­нос­тях Нью-Йорка, на­вер­но­е, вс­пом­нят очень дей­с­т­вен­ные пси­хо­па­ти­чес­кие ти­ра­ды Чок­ну­то­го Эд­ди, роз­нич­но­го тор­гов­ца элек­т­ро­ни­кой, у ко­то­ро­го «цены прос­то бе­зум­ны­е». Его об­ли­чи­тель­ные речи раз­д­ра­жа­ли мил­ли­оны те­лез­ри­те­лей, но по­мог­ли сети из 43 ма­га­зи­нов на пике про­даж за­ра­бо­тать бо­лее 300 млн дол­л. Прав­да, впос­лед­с­т­вии у Чок­ну­то­го Эдди воз­ник­ли проб­ле­мы с на­ло­го­вы­ми ор­га­на­ми41.

Кро­ме то­го, же­ла­емая ре­ак­ция по­ку­па­те­ля не дол­ж­на ог­ра­ни­чи­вать­ся раз­в­ле­че­ни­ем. Рек­ла­мо­да­те­ли не ст­ре­мят­ся к та­ко­му эф­фек­ту. Они хо­тят, что­бы по­тен­ци­аль­ный пот­ре­би­тель за­ду­мал­ся о по­куп­ке то­ва­ра, а не прос­то пос­ме­ял­ся над рек­ла­мой. Что я хо­чу, вы­би­рая ме­ди­цин­с­кую ст­ра­хов­ку: что­бы меня раз­в­лек­ли и оча­ро­ва­ли или на­деж­нос­ти и бе­зо­пас­нос­ти? И не все эмо­ци­ональ­ные ре­ак­ции дол­ж­ны быть по­зи­тив­ны­ми. Как спе­ци­алист по из­ме­не­нию по­ве­де­ни­я, я по­нял, что не­га­тив­ные эмо­ции (гнев, ярос­ть, от­в­ра­ще­ни­е, не­на­вис­ть, ст­рах и ужас) мо­гут стать од­ни­ми из са­мых мощ­ных мо­ти­ва­то­ров.

Врож­ден­ное ст­рем­ле­ние из­бе­жать боли у че­ло­ве­ка силь­не­е, чем ст­рем­ле­ние к нас­лаж­де­ни­ю. Нап­ри­мер, ре­ак­ция «борьба или бег­с­т­во», по всей ви­ди­мос­ти, са­мая глу­бо­ка­я, уко­ре­нив­ша­яся по­ве­ден­чес­кая схе­ма за всю ис­то­рию эво­лю­ции че­ло­ве­ка, пос­коль­ку поз­во­ля­ет из­бе­жать опас­нос­ти. Мозг час­то учит­ся на неп­ри­ят­ных ощу­ще­ни­ях. Не­да­ром го­во­рят, что ст­ра­да­ни­я – путь к муд­рос­ти. Кос­нув­шись го­ря­чей пли­ты, мы очень быс­т­ро учим­ся боль­ше это­го не де­лать. Час­то имен­но го­речь по­ра­же­ния луч­ше все­го учит нас по­беж­дать. Два стол­па – боль и нас­лаж­де­ни­е – мо­ти­ви­ру­ют все наше по­ве­де­ни­е. В не­ко­то­рых слу­ча­ях ис­поль­зо­ва­ние того или дру­го­го (а воз­мож­но, обо­их) мо­жет быть эф­фек­тив­ным в мар­ке­тин­ге42.

Мозг слиш­ком сло­жен, что­бы мож­но было най­ти одно уни­вер­саль­ное чу­до­дей­с­т­вен­ное сред­с­т­во. Так, нап­ри­мер, моз­жеч­ко­вая мин­да­ли­на (отдел моз­га, кон­т­ро­ли­ру­ющий гнев и не­на­вис­ть) так­же от­ве­ча­ет за ст­рас­ть и вле­че­ние43. В моз­гу нет од­ной кноп­ки «купить». Одно де­ло – опи­сать де­ятель­нос­ть моз­га в ус­ло­ви­ях ла­бо­ра­то­ри­и, а объяс­нить, как эти нев­ро­ло­ги­чес­кие ре­ак­ции пов­ли­я­ют на по­ве­де­ние ин­ди­ви­да в ре­аль­ном мире и пос­по­соб­с­т­ву­ют вы­ра­бот­ке эф­фек­тив­ных мар­ке­тин­го­вых ре­ше­ний, – это сов­сем дру­го­е.

По­лез­ные идеи в не­уме­лых ру­ках мо­гут при­вес­ти к не­удач­ной рек­ла­ме. Так, нап­ри­мер, по мне­нию од­ной из ве­ду­щих ком­па­ний в об­лас­ти ней­ро­мар­ке­тин­га Ne­uro­Fo­cus, по­ме­ще­ние изоб­ра­же­ний сле­ва, а тек­с­та сп­ра­ва по­мо­га­ет моз­гу быс­т­рее об­ра­ба­ты­вать ин­фор­ма­ци­ю. При­чи­на в том, что объек­ты в ле­вой по­ло­ви­не поля зре­ния об­ра­ба­ты­ва­ют­ся пра­вой фрон­таль­ной до­лей моз­га, а объек­ты в пра­вой по­ло­ви­не поля зре­ни­я – ле­вой фрон­таль­ной до­лей, ко­то­рая име­ет от­но­ше­ние к ре­чи. Это об­с­то­ятель­с­т­во осо­бен­но по­лез­но при фор­ми­ро­ва­нии оп­ти­маль­но­го вза­имо­дей­с­т­вия с поль­зо­ва­те­лем. Но если все рек­ла­мо­да­те­ли сде­ла­ют его пра­ви­лом для каж­дой рек­ла­мы, то они пе­рес­та­нут от­ли­чать­ся одна от дру­гой44.

Моз­г, как и че­ло­век, ко­то­рым он уп­рав­ля­ет, об­ла­да­ет врож­ден­ной ск­лон­нос­тью к па­ра­док­сам и кон­ф­лик­там. Жес­т­кий на­бор пра­вил и на­пы­щен­ные за­яв­ле­ния об­ре­че­ны на не­уда­чу и ме­ша­ют вдох­но­ве­нию и твор­чес­т­ву – той дви­жу­щей си­ле, ко­то­рая сто­ит за мар­ке­тин­го­вы­ми ин­но­ва­ци­ями. Если мы всег­да раз­ра­ба­ты­ва­ем то­ва­ры, упа­ков­ку, рек­ла­му, ком­му­ни­ка­ци­и, вит­ри­ны, ин­тер­нет-сайты и вза­имо­дей­с­т­вие с поль­зо­ва­те­лем по од­ним и тем же пра­ви­лам (даже если они ос­но­ва­ны на про­ис­хо­дя­щих в моз­гу про­цес­сах), ре­зуль­та­том ока­жет­ся море еди­но­об­ра­зи­я – пред­вес­т­ник кон­ца лю­бо­го брен­да.

Дело в том, что ней­ро­мар­ке­тинг дос­ту­пен каж­до­му, при­чем без вся­ко­го ска­ни­ро­ва­ния моз­га. Я не пред­ла­гаю иг­но­ри­ро­вать воз­мож­нос­ти, ко­то­рые пре­дос­тав­ля­ет тес­ти­ро­ва­ние при по­мо­щи ска­не­ров, дат­чи­ков и би­омет­ри­и. Эти тех­но­ло­гии от­к­ры­ва­ют ув­ле­ка­тель­ны­е, зах­ва­ты­ва­ющие воз­мож­нос­ти и пер­с­пек­ти­вы, но от­но­сить­ся к ним сле­ду­ет со сдер­жан­ным оп­ти­миз­мом. Мы толь­ко прис­ту­па­ем к то­му, что обе­ща­ет стать глу­бо­ким и важ­ным ис­с­ле­до­ва­ни­ем, и этот про­цесс бу­дет спо­соб­с­т­во­вать на­ше­му раз­ви­ти­ю, рас­к­ры­вая за­гад­ки моз­га. Моя цель сос­то­ит в том, что­бы снаб­дить вас прак­ти­чес­кой схе­мой, ко­то­рая по­мо­жет учас­т­ни­кам рын­ка се­год­ня и бу­дет спо­соб­с­т­во­вать раз­ви­тию ней­ро­мар­ке­тин­га в бу­ду­щем. Про­фес­сор Гэд Саад (специалист в об­лас­ти эво­лю­ци­он­ной би­хе­ви­орис­ти­ки и мар­ке­тин­га) оце­ни­ва­ет ст­ре­ми­тель­ное внед­ре­ние ре­зуль­та­тов ис­с­ле­до­ва­ний моз­га в раз­лич­ные об­лас­ти биз­не­са сле­ду­ющим об­ра­зом: «До тех пор пока не су­щес­т­ву­ет ор­га­ни­зу­ющей те­оре­ти­чес­кой схе­мы, нап­рав­ля­ющей ис­с­ле­до­ва­ния и обес­пе­чи­ва­ющей сог­ла­со­ва­ние с дру­ги­ми от­к­ры­ти­ями, ней­ро­отоб­ра­же­ние в зна­чи­тель­ной сте­пе­ни ос­та­нет­ся слу­чай­ным на­бо­ром лю­бо­пыт­ных изоб­ра­же­ний де­ятель­нос­ти моз­га»45.

Инструменты, а не правила

В мире нет бо­лее слож­ной за­да­чи, чем по­пыт­ка про­ник­нуть в тай­ны че­ло­ве­чес­ко­го моз­га. Нам нуж­ны ин­с­т­ру­мен­ты, а не пра­ви­ла. Тре­бу­ет­ся сис­те­ма, спо­соб­ная пред­с­та­вить эти от­к­ры­тия в бо­лее ши­ро­ком кон­тек­с­те и обоб­щить все фак­то­ры, вли­я­ющие на из­ме­не­ние по­ве­де­ни­я, с раз­ных то­чек зре­ни­я, учи­ты­вая про­ис­хо­дя­щее в ак­тив­ном соз­на­нии и под­соз­на­нии в про­цес­се фор­ми­ро­ва­ния убеж­де­ний, оцен­ки вы­бо­ра и по­куп­ки брен­да. И тог­да у нас по­явит­ся воз­мож­нос­ть сти­му­ли­ро­вать твор­чес­кое мыш­ле­ние и ин­но­ва­ци­он­ные ре­ше­ни­я.

Как од­наж­ды ска­зал У. Эд­вар­дс Де­мин­г, один из луч­ших в мире спе­ци­алис­тов по те­ории уп­рав­ле­ния ка­чес­т­вом, «если вы не мо­же­те опи­сать свои дей­с­т­вия в виде про­цес­са, зна­чит, вы не зна­ете, что де­ла­ете». Де­минг учас­т­во­вал в ре­во­лю­ци­он­ной мо­дер­ни­за­ции япон­с­кой про­мыш­лен­нос­ти в пос­ле­во­ен­ные годы и в воз­рож­де­нии ком­па­нии Ford Mo­tor Com­pa­ny в 19­8­0-е. Ос­но­вой его фи­ло­со­фии пе­рес­т­рой­ки и ор­га­ни­за­ции биз­не­са, сос­то­ящей из 14 пун­к­тов, был сле­ду­ющий прин­цип: «Постоянно со­вер­шен­с­т­вуй­те сис­те­му про­из­вод­с­т­ва и об­с­лу­жи­ва­ни­я, что­бы по­вы­шать ка­чес­т­во и про­из­во­ди­тель­нос­ть, сни­жая та­ким об­ра­зом зат­ра­ты»46. Для со­вер­шен­с­т­во­ва­ния мар­ке­тин­га нам в пер­вую оче­редь нуж­но смес­тить фо­кус с де­ятель­нос­ти внут­ри ком­па­ний на про­цесс из­ме­не­ния по­ве­де­ни­я, про­ис­хо­дя­щий в глу­би­не че­ло­ве­чес­ко­го моз­га. Если моз­г – это су­щес­т­ви­тель­но­е, то мыш­ле­ние и по­ве­де­ни­е – гла­го­лы. Не­воз­мож­но по­ло­жить мыш­ле­ние или по­ве­де­ние в кор­зин­ку для по­ку­пок, пос­коль­ку и то и дру­гое яв­ля­ют­ся про­цес­са­ми. Точ­но так же, как при вы­печ­ке хле­ба, здесь пред­п­ри­ни­ма­ют­ся оп­ре­де­лен­ные пос­ле­до­ва­тель­ные ша­ги. Если вы ис­поль­зу­ете не­год­ные ин­г­ре­ди­ен­ты и сме­ши­ва­ете их в неп­ра­виль­ном по­ряд­ке, то не по­лу­чи­те ни хле­ба, ни пе­ре­мен в по­ве­де­ни­и. Рас­к­рыв не­осоз­на­ва­емый про­цесс мыш­ле­ни­я, вы мо­же­те наб­лю­дать за ним во все­ору­жии и пла­ни­ро­вать эф­фек­тив­ные спо­со­бы из­ме­не­ния по­ве­де­ни­я. Да­лее у вас по­яв­ля­ет­ся воз­мож­нос­ть вы­пол­нить да­ющее прак­ти­чес­кий ре­зуль­тат, эф­фек­тив­ное мар­ке­тин­го­вое ис­с­ле­до­ва­ни­е, пос­коль­ку вы зна­ете, где про­из­во­дить из­ме­ре­ни­я, прев­ра­щая не­осоз­нан­ное в осоз­нан­но­е.

Неч­то по­доб­ное опи­са­но в из­вес­т­ной ис­то­рии о спе­ци­алис­те по кот­лам, ко­то­ро­го приг­ла­си­ли ис­п­ра­вить по­лом­ку па­ро­вой ма­ши­ны ги­ган­т­с­ко­го ко­раб­ля. Выс­лу­шав ин­же­не­ра, под­роб­но опи­сав­ше­го проб­ле­му, он за­дал нес­коль­ко воп­ро­сов и по­шел в ко­тель­ное от­де­ле­ни­е. Он вни­ма­тель­но ос­мот­рел ла­би­ринт пе­реп­ле­та­ющих­ся труб, прис­лу­шал­ся к ши­пе­нию и уханью ма­ши­ны, вре­мя от вре­ме­ни ощу­пы­вая тру­бы. За­тем ко­тель­щик по­рыл­ся в сум­ке с ин­с­т­ру­мен­та­ми, взял ма­лень­кий мо­ло­ток, один раз стук­нул по кла­па­ну, и ко­тел за­ра­бо­тал, как но­вый. Не­де­лю спус­тя вла­де­лец па­ро­хо­да по­лу­чил счет на 1000 дол­л. Он очень уди­вил­ся, уви­дев сум­му, и поп­ро­сил де­та­ли­зи­ро­ван­ный счет, пос­коль­ку мас­тер прак­ти­чес­ки ни­че­го не сде­лал и пот­ра­тил на ре­монт не боль­ше 15 ми­нут. Вот что прис­лал спе­ци­алист по кот­лам:

Удар мо­лот­ком: 0,5 дол­л.

Знать, где уда­рить: 99­9,5 дол­л.

Ито­го: 10­0­0,0 дол­л.

Уси­ли­е – это важ­но, но глав­но­е – знать, где сос­ре­до­то­чить свои ре­сур­сы. Пра­виль­но выб­рав мес­то уда­ра, мы смо­жем от­ко­лоть ку­соч­ки ай­с­бер­га, они вс­п­лы­вут на по­вер­х­нос­ть, и по­явит­ся воз­мож­нос­ть их под­роб­но рас­с­мот­реть. Как од­наж­ды ска­зал Карл Юнг: «Если вы не прев­ра­ща­ете бес­соз­на­тель­ное в соз­на­тель­но­е, оно нап­рав­ля­ет вашу жиз­нь, и вы на­зы­ва­ете это судь­бой»47.

Без осоз­на­ния про­цес­са, пос­ле­до­ва­тель­нос­ти и ст­рук­ту­ры мыш­ле­ни­я, по боль­шей час­ти бес­соз­на­тель­но­го, вы по­хо­жи на сле­по­го ча­сов­щи­ка – тер­мин, при­ду­ман­ный бри­тан­с­ким это­ло­гом и би­оло­гом Ри­чар­дом До­кин­зом для опи­са­ния слу­чай­ной при­ро­ды ес­тес­т­вен­но­го от­бо­ра и эво­лю­ци­и. Если поль­зо­вать­ся жар­го­ном мар­ке­то­ло­гов, вы прос­то «швыряете дерь­мо в сте­ну и смот­ри­те, что при­лип­нет». По­лу­чен­ные ре­зуль­та­ты в зна­чи­тель­ной сте­пе­ни слу­чай­ны: у них от­сут­с­т­ву­ют нап­рав­ле­ни­е, фо­кус и эф­фек­тив­нос­ть, не­об­хо­ди­мые для ус­пе­ха на сов­ре­мен­ном рын­ке.

Каж­дый день мы про­сы­па­ем­ся ут­ром в двух ипос­та­сях: про­да­вец и пот­ре­би­тель. Поч­ти каж­дую ми­ну­ту сво­ей жиз­ни мы про­да­ем свой труд на ра­бо­те, то­ва­ры на рын­ке и од­нов­ре­мен­но выс­ту­па­ем в роли пот­ре­би­те­ля. Мы мо­жем дей­с­т­во­вать бес­соз­на­тель­но, не видя гро­мад­ную ра­бо­ту мыс­ли, сто­ящую за лю­бым на­шим вы­бо­ром и дей­с­т­ви­ем, или по­ни­мать, по­че­му и, что еще важ­не­е, как на са­мом деле мы при­ни­ма­ем ре­ше­ния и про­из­во­дим не­об­хо­ди­мые дей­с­т­ви­я.

Люди, а не потребители

 

Потребители – это статистика. Клиенты – это люди.

Стенли Маркус, бывший президент Neiman Marcus

 

 

 

Каж­дый день мы пе­ре­да­ем свои мыс­ли при по­мо­щи слов. Речь яв­ля­ет­ся од­ним из глав­ных спо­со­бов фор­ми­ро­ва­ния и пе­ре­да­чи на­ше­го по­ни­ма­ния ок­ру­жа­юще­го ми­ра, будь то ус­т­ная бе­се­да, пись­мен­ные со­об­ще­ни­я, сим­во­лы или жес­ты. Наз­ва­ни­е, прис­ва­ива­емое яв­ле­нию или объек­ту, от­ра­жа­ет наш вз­г­ляд на не­го, а сме­на эти­кет­ки мо­жет оз­на­чать из­ме­не­ние смыс­ла. Вот по­че­му я каж­дый раз внут­рен­не мор­щусь, ког­да слы­шу сло­во «потребитель» – тер­мин, проч­но во­шед­ший в пов­сед­нев­ный язык.

В мар­ке­тин­ге прак­ти­чес­ки не­воз­мож­но обой­тись без это­го сло­ва. Но для боль­шин­с­т­ва биз­нес­ме­нов пот­ре­би­тель – это су­щес­т­во, ко­то­рое спо­соб­с­т­ву­ет эко­но­ми­чес­ко­му рос­ту пос­ред­с­т­вом при­об­ре­те­ния то­ва­ров и ус­луг, а не ре­аль­ный че­ло­век с чув­с­т­ва­ми, меч­та­ми, це­ля­ми и же­ла­ни­ями. Если вы рас­с­ка­же­те сво­ему «типичному пот­ре­би­те­лю», что его опи­сы­ва­ют по­доб­ным об­ра­зом, то вы­зо­ве­те у него раз­д­ра­же­ние и не­до­воль­с­т­во. Яр­лык «потребитель» за­час­тую яв­ля­ет­ся ги­по­те­ти­чес­ким, кон­т­р­п­ро­дук­тив­ным и в выс­шей сте­пе­ни де­зо­ри­ен­ти­ру­ющим. Низ­ве­де­ние лю­дей до мар­ке­тин­го­вых яр­лы­ков («покупатели», «увальни», «глазные яб­ло­ки»), ко­то­рые ли­ша­ют их че­ло­ве­чес­ких ка­чес­тв и сни­жа­ют уро­вень эм­па­ти­и, тоже не при­но­сит поль­зы. Ве­ро­ят­но, ве­ли­чай­шим ос­кор­б­ле­ни­ем яв­ля­ет­ся тот фак­т, что эти яр­лы­ки пред­по­ла­га­ют по­ве­де­ни­е, ко­то­рое еще не зас­лу­жил про­да­вец. Рек­ла­мо­да­те­лям, что­бы по­нять це­ле­вую ауди­то­ри­ю, нуж­но пер­вым де­лом опи­сать ее, приз­нав: люди не толь­ко пот­реб­ля­ют, а де­ла­ют еще мно­гое дру­го­е. Если мы бу­дем по-прежнему про­да­вать, от­но­сясь к че­ло­ве­чес­т­ву прос­то как к по­ку­па­те­лям то­ва­ров, а не как к вос­п­ри­им­чи­вым че­ло­ве­чес­ким су­щес­т­вам, то про­де­мон­с­т­ри­ру­ем сла­бые на­вы­ки ком­му­ни­ка­ции еще до соз­да­ния рек­ла­мы.

К со­жа­ле­ни­ю, рек­ла­мо­да­те­ли тра­тят не­адек­ват­ные уси­лия на вы­яв­ле­ние и от­с­ле­жи­ва­ние пот­ре­би­тель­с­ких и куль­тур­ных тен­ден­ций, не­ред­ко из­мен­чи­вых и пре­хо­дя­щих, вмес­то того что­бы по­нять пос­то­ян­ные и от­но­си­тель­но ста­биль­ные внут­рен­ние че­ло­ве­чес­кие пот­реб­нос­ти. Как сфор­му­ли­ро­вал аме­ри­кан­с­кий би­олог Эд­вард О. Уил­сон: «Гены дер­жат куль­ту­ру на по­вод­ке. По­во­док очень длин­ный, но в ко­неч­ном ито­ге цен­нос­ти бу­дут выс­т­ро­ены в со­от­вет­с­т­вии с их вли­яни­ем на че­ло­ве­чес­кий ге­но­фон­д»48.

Из-за того что эво­лю­ция про­ис­хо­дит очень мед­лен­но, поч­ти не­за­мет­но, на­ши­ми ежед­нев­ны­ми ре­ше­ни­ями уп­рав­ля­ют са­мые древ­ни­е, а не но­вые и усо­вер­шен­с­т­во­ван­ные сос­тав­ля­ющие че­ло­ве­чес­ко­го поз­на­ни­я. Че­ло­ве­чес­кая при­ро­да хра­нит не­из­мен­ные ис­ти­ны, ко­то­рые спо­соб­ны уни­фи­ци­ро­вать мар­ке­тин­го­вые уси­лия и ох­ва­тить ши­ро­кий спек­тр раз­но­об­раз­ных сег­мен­тов, уси­лив прив­ле­ка­тель­нос­ть и од­нов­ре­мен­но обес­пе­чив неп­ре­хо­дя­щую цен­нос­ть. В от­ли­чие от пот­ре­би­те­ля че­ло­век нуж­да­ет­ся в го­раз­до бо­лее глу­бо­ком под­хо­де, и на пе­ре­ме­ны в его по­ве­де­нии вли­я­ют ба­зо­вые пот­реб­нос­ти.

Цель боль­шин­с­т­ва лю­дей – удов­лет­во­рить соб­с­т­вен­ные пот­реб­нос­ти и же­ла­ни­я, а не пот­ре­бить ваш то­вар. Ис­поль­зуя тер­мин «потребители», учас­т­ни­ки рын­ка пред­по­ла­га­ют нап­рав­лен­ную вов­не пер­с­пек­ти­ву, вк­лю­ча­ющую вы­со­ко­ме­рие как час­ть ст­ра­те­ги­и. Она пре­пят­с­т­ву­ет бо­лее глу­бо­ко­му по­ни­ма­нию мо­ти­ва­ций лю­дей к по­куп­ке, а так­же ме­то­дов за­во­ева­ния их до­ве­рия с целью про­да­жи. Точ­ка зре­ния этих учас­т­ни­ков рын­ка на­ру­ша­ет глав­ную за­по­ведь мар­ке­тин­го­вой ст­ра­те­ги­и, ста­вя кор­по­ра­тив­ные ин­те­ре­сы выше удов­лет­во­ре­ния пот­ре­би­те­ля. На пер­вый вз­г­ляд это мо­жет по­ка­зать­ся про­ти­во­ре­ча­щим зд­ра­во­му смыс­лу. Ко­неч­но, мар­ке­тин­го­вая ст­ра­те­гия ви­дит цель в про­да­же то­ва­ра, но я на­ме­рен до­ка­зать, что для дос­ти­же­ния бо­лее глу­бо­ко­го по­ни­ма­ния по­ве­де­ния пот­ре­би­те­ля сна­ча­ла не­об­хо­ди­мо под­нять при­цель­ную план­ку и дать бо­лее ши­ро­кую ха­рак­те­рис­ти­ку на­шим по­тен­ци­аль­ным кли­ен­там. Как бы то ни бы­ло, мы не всег­да яв­ля­ем­ся пот­ре­би­те­ля­ми того или ино­го брен­да, но не­из­мен­но ос­та­ем­ся Homo sa­pi­ens не­за­ви­си­мо от ис­с­ле­ду­емой ка­те­го­рии про­дук­та.

Разум каменного века

Пос­ле по­яв­ле­ния ге­но­ма Ho­mo, приб­ли­зи­тель­но 2,4 млн лет на­зад, сме­ни­лось око­ло 84 тыс. по­ко­ле­ний на­ших пред­ков, охот­ни­ков и со­би­ра­те­лей. Пос­ле на­ча­ла ин­дус­т­ри­аль­ной эпо­хи сме­ни­лись лишь семь по­ко­ле­ний. Бо­лее 99 % эво­лю­ции вида прош­ло в со­об­щес­т­вах охот­ни­ков и со­би­ра­те­лей49. Наши же­ла­ния и пот­реб­нос­ти фор­ми­ро­ва­лись на про­тя­же­нии ты­ся­че­ле­тий, за­дол­го до по­яв­ле­ния то­ва­ров, брен­дов или то­вар­ных ка­те­го­рий. Че­ло­ве­чес­кий ра­зум соз­дан для ре­ше­ния за­дач, с ко­то­ры­ми стал­ки­ва­лись охот­ни­ки и со­би­ра­те­ли, а не тех, с ка­ки­ми име­ет дело сов­ре­мен­ный пот­ре­би­тель. Вот по­че­му ког­да мы низ­во­дим лю­дей до пот­ре­би­те­лей, то прив­ле­ка­ем вни­ма­ние к сов­ре­мен­ным от­но­ше­ни­ям меж­ду це­ле­вой ауди­то­ри­ей и ка­те­го­ри­ей то­ва­ра, иг­но­ри­руя все эво­лю­ци­он­ные фак­то­ры, сфор­ми­ро­вав­шие наш мозг и по­ве­де­ние и вли­я­ющие на эти от­но­ше­ния и се­год­ня.

Пос­ле мно­гих мил­ли­онов лет эво­лю­ци­и, приб­ли­зи­тель­но 200 тыс. лет на­зад, в эпо­ху плей­с­то­це­на50, по­яви­лись пер­вые сов­ре­мен­ные лю­ди; они жили не­боль­ши­ми груп­па­ми, ко­че­вав­ши­ми по са­ван­нам Вос­точ­ной Аф­ри­ки51. Жиз­нь этих лю­дей была по­хо­жа на ту­рис­ти­чес­кий по­ход, толь­ко про­дол­жал­ся он всег­да и не­воз­мож­но было ку­пить теп­ло­за­щит­ное пок­ры­тие52. Раз­ви­тая ин­дус­т­ри­аль­ная эпо­ха, где мы ве­дем си­дя­чую жиз­нь в до­мах с кли­мат-контролем, по­ку­па­ем то­ва­ры в су­пер­мар­ке­тах, едим фас­т­фуд и смот­рим те­ле­ви­зор, длит­ся мень­ше сто­ле­ти­я. Что­бы вз­г­ля­нуть на сов­ре­мен­нос­ть еще ши­ре, от­ме­тим, что пос­ле на­ча­ла циф­ро­вой эпо­хи сме­ни­лись все­го два по­ко­ле­ни­я. Мы мг­но­вен­но прев­ра­ти­лись из охот­ни­ков, ме­та­ющих копье в цель, в по­ку­па­те­лей, ко­то­рые на­во­дят кур­сор и щел­ка­ют ком­пьютер­ной мышью, но это не ме­ня­ет того фак­та, что наш мозг луч­ше прис­по­соб­лен к ама­зон­с­ким джун­г­лям, чем к ин­тер­нет-сайтам вро­де ama­zon.com. Как вы­ра­зил­ся один спе­ци­алист в об­лас­ти эво­лю­ци­он­ной пси­хо­ло­ги­и: «Современный че­реп со­дер­жит мозг ка­мен­но­го ве­ка»53.

Ко­неч­но, сами мы жи­вем в XXI ве­ке, но ког­ни­тив­ные ст­рук­ту­ры и мыс­ли­тель­ные прог­рам­мы, сфор­ми­ро­вав­ши­еся и адап­ти­ро­вав­ши­еся в ус­ло­ви­ях плей­с­то­це­на, при­сут­с­т­ву­ют в на­шем моз­гу и се­год­ня. Ме­ха­низ­мы мыш­ле­ния ока­зы­ва­ют ре­ша­ющее вли­яние на наше по­ве­де­ние в сов­ре­мен­ном ми­ре, хотя сами они пред­наз­на­че­ны для сов­сем дру­гих об­с­то­ятель­с­т­в. Мы боль­ше не жи­вем в ми­ре, для ко­то­ро­го сфор­ми­ро­вал­ся наш ра­зум, од­на­ко мозг про­дол­жа­ет ра­бо­тать точ­но так же. Ес­тес­т­вен­ный от­бор, или то, что мы обыч­но на­зы­ва­ем эво­лю­ци­ей, дви­жет­ся с че­ре­пашьей ско­рос­тью, нес­мот­ря на то что наша жиз­нь ме­ня­ет­ся со ско­рос­тью све­та. Это очень мед­лен­ный про­цес­с, и сме­ни­лось еще не­дос­та­точ­но мно­го по­ко­ле­ний, что­бы в моз­гу сфор­ми­ро­ва­лись свя­зи, адап­ти­ро­ван­ные к пос­тин­дус­т­ри­аль­но­му об­щес­т­ву. Но пос­коль­ку ок­ру­жа­ющая сре­да, в ко­то­рой мы жи­вем, про­дол­жа­ет быс­т­ро ме­нять­ся, проб­ле­ма ос­та­ет­ся: мы дви­жем­ся быс­т­ре­е, чем наш мозг54.

По­это­му, вмес­то того что­бы сле­дить, что по­ку­па­ют лю­ди, мы дол­ж­ны на­чать изу­че­ние ре­аль­ных мо­ти­вов, сто­ящих за по­куп­кой. По­куп­ка то­ва­ров и ус­луг – это от­но­си­тель­но но­вое по­ве­де­ние для на­ше­го ви­да, но древ­ние свя­зи в моз­гу, пос­ред­с­т­вом ко­то­рых мы вы­би­ра­ли про­пи­та­ние и ре­сур­сы, ос­та­лись не­из­мен­ны­ми. В сущ­нос­ти, ст­ра­те­гия до­бы­чи пищи на рав­ни­нах Се­рен­ге­ти55 ничем не от­ли­ча­лась от ст­ра­те­гии по­куп­ки то­ва­ров в уни­вер­ма­ге Wal­mar­t. Вы­бор толь­ко сво­его брен­да (например, ка­ши) ана­ло­ги­чен сбо­ру для про­пи­та­ния зна­ко­мых ко­реш­ков, фрук­тов, клуб­ней, оре­хов, зе­рен и се­мян. Это бе­зо­пас­ный вы­бор, поз­во­ля­ющий из­бе­жать боли и пред­с­ка­зать удо­воль­с­т­ви­е.

Как ни па­ра­док­саль­но, тре­во­га и ст­рах яв­ля­ют­ся глав­ны­ми мо­ти­ва­то­ра­ми на­ше­го ст­рем­ле­ния к бла­го­по­лу­чи­ю, а про­цесс эво­лю­ции по боль­шей час­ти дви­жим ст­рем­ле­ни­ем

из­бе­жать ущер­ба. В эпо­ху плей­с­то­це­на вы­бор нез­на­ко­мых фрук­тов и рас­те­ний, ко­то­рые мог­ли ока­зать­ся ядо­ви­ты­ми, оз­на­чал опас­нос­ть бо­лез­ни и смер­ти. Се­год­ня став­ки не столь ве­ли­ки, но наше по­ве­де­ние не из­ме­ни­лось. Мы не лю­бим от­к­ло­нять­ся от при­выч­но­го и бе­зо­пас­но­го об­ра­за дей­с­т­вий, а вы­би­ра­ем на­деж­ны­е, про­ве­рен­ные то­ва­ры. Пре­дан­нос­ть этим брен­дам от­час­ти яв­ля­ет­ся ар­те­фак­том, до­шед­шим до нас из прош­ло­го, из эпо­хи плей­с­то­це­на.

Психология как результат эволюции

По­доб­но сов­ре­мен­но­му ав­то­мо­би­лю, че­ло­век име­ет вс­т­ро­ен­ный на­бор «заводских нас­т­ро­ек» – черт и ха­рак­те­рис­тик, с ко­то­ры­ми он рож­да­ет­ся. Все люди об­ла­да­ют тем, что спе­ци­алис­ты на­зы­ва­ют эво­лю­ци­он­но при­об­ре­тен­ны­ми пси­хо­ло­ги­чес­ки­ми ме­ха­низ­ма­ми – врож­ден­ны­ми по­ве­ден­чес­ки­ми спо­соб­нос­тя­ми, ко­то­рые ле­жат в ос­но­ве ав­то­ма­ти­чес­ких, бес­соз­на­тель­ных ре­ше­ний. Это ког­ни­тив­ные ме­ха­низ­мы: вза­им­ный аль­т­ру­из­м, ри­ту­алы, тер­ри­то­ри­аль­нос­ть, кол­лек­тив­ное при­ня­тие ре­ше­ний, об­ра­зо­ва­ние ко­али­ций, из­бе­га­ние хищ­ни­ка, вы­бор пи­щи, кри­те­рии вы­бо­ра пар­т­не­ра и внут­ри­по­ло­вая кон­ку­рен­ция, ко­то­рые иг­ра­ют ве­ду­щие роли в ши­ро­ком спек­т­ре ус­то­яв­ше­го­ся по­ве­де­ни­я. Та­кие эво­лю­ци­он­но при­об­ре­тен­ные пси­хо­ло­ги­чес­кие ме­ха­низ­мы час­то ге­не­ри­ру­ют мг­но­вен­ную по­ве­ден­чес­кую ре­ак­ци­ю, не тре­бу­ющую раз­мыш­ле­ний и ос­но­ван­ную на уз­ком сре­зе ин­фор­ма­ци­и. Нап­ри­мер, один лишь вид змеи зас­тав­ля­ет тело от­п­рыг­нуть еще до то­го, как у моз­га по­явит­ся вре­мя соз­на­тель­но про­ана­ли­зи­ро­вать си­ту­аци­ю.

На про­тя­же­нии мно­гих де­ся­ти­ле­тий об­щес­т­вен­ные на­уки при­дер­жи­ва­лись вз­г­ля­да на че­ло­ве­чес­кое по­ве­де­ние как на ta­bu­la rasa: мозг рож­да­ет­ся аб­со­лют­но чис­тым, без за­ло­жен­ных в него пра­вил об­ра­бот­ки ин­фор­ма­ци­и, ст­рук­ту­ра ко­то­рых сфор­ми­ро­ва­лась на ос­но­ве опы­та, вос­пи­та­ни­я, со­ци­али­за­ци­и, куль­ту­ры и т.д. Учас­т­ни­ки рын­ка по­за­им­с­т­во­ва­ли этот под­ход, сос­ре­до­то­чив уси­лия поч­ти ис­к­лю­чи­тель­но на куль­тур­ных и ры­ноч­ных фак­то­рах. Фи­гу­раль­но вы­ра­жа­ясь, «клали все яй­ца» в кор­зи­ну вос­пи­та­ни­я, прак­ти­чес­ки иг­но­ри­руя при­род­ные фак­то­ры и би­оло­ги­ю, с ко­то­ры­ми рож­да­ет­ся че­ло­век. Осо­бен­но силь­но ув­ле­ка­ют и от­в­ле­ка­ют рек­ла­мо­да­те­лей но­вей­шие тен­ден­ции в со­ци­аль­ных се­тях,

 

тех­но­ло­ги­ях, мо­де, му­зы­ке, ин­дус­т­рии раз­в­ле­че­ний, а так­же то, что в дан­ный мо­мент про­да­ет­ся на рын­ке, и они поч­ти не об­ра­ща­ют вни­ма­ния на бо­лее глу­бо­ки­е, не­из­мен­ные при­чи­ны че­ло­ве­чес­ких ст­рем­ле­ний, пот­реб­нос­тей и же­ла­ний. Но, по вы­ра­же­нию Тима Ма­хо­ни, ви­це-президента по про­из­вод­с­т­ву и мар­ке­тин­гу аме­ри­кан­с­ко­го от­де­ле­ния Vol­k­s­wa­gen, «как учас­т­ни­ки рын­ка, мы иног­да слиш­ком ув­ле­ка­ем­ся но­вы­ми, блес­тя­щи­ми ве­ща­ми. Это мо­жет быть опас­но. Преж­де все­го мар­ке­тин­г – это про­ник­но­ве­ние в ин­ту­ици­ю»56.

В на­шем по­ве­де­нии есть мно­го та­ко­го, чего не мо­жет объяс­нить куль­ту­ра. Ал­лен Д. Мак­ней­л, стар­ший лек­тор Кор­нел­ль­с­ко­го уни­вер­си­те­та, го­во­рит: «Вопреки ут­вер­ж­де­ни­ям мно­гих спе­ци­алис­тов в об­лас­ти об­щес­т­вен­ных наук че­ло­ве­чес­кое по­ве­де­ние не об­ла­да­ет бес­ко­неч­ной гиб­кос­тью и не мо­жет быть объяс­не­но толь­ко в тер­ми­нах куль­ту­ры»57. И дей­с­т­ви­тель­но, пос­лед­ние от­к­ры­тия ней­ро­би­оло­ги­и, ког­ни­ти­вис­ти­ки и эво­лю­ци­он­ной би­оло­гии не под­т­вер­ж­да­ют те­орию чис­то­го лис­та. По всей ви­ди­мос­ти, прак­ти­чес­ки все по­ве­де­ние оп­ре­де­ля­ет­ся как врож­ден­ны­ми, так и при­об­ре­тен­ны­ми фак­то­ра­ми. По мне­нию спе­ци­алис­та по эво­лю­ци­он­ной пси­хо­ло­гии Сти­ве­на Пин­ке­ра, ав­то­ра кни­ги «Чистый лис­т: сов­ре­мен­ное от­ри­ца­ние че­ло­ве­чес­кой при­ро­ды» («The Blank Sla­te: The Mo­dern De­ni­al of Hu­man Na­tu­re»), но­вей­шие ис­с­ле­до­ва­ния по­ка­зы­ва­ют: «многие свой­с­т­ва моз­га обус­лов­ле­ны ге­не­ти­чес­ки и не за­ви­сят от ин­фор­ма­ци­и, пос­ту­па­ющей от ор­га­нов чув­с­т­в». «Поведение мо­жет от­ли­чать­ся у раз­ных куль­тур, но ст­рук­ту­ра мыс­ли­тель­ных прог­рам­м, ле­жа­щих в их ос­но­ве, ос­та­ет­ся не­из­мен­ной. Ра­зум­ное по­ве­де­ние ус­пеш­но ус­ва­ива­ет­ся по­то­му, что у нас есть врож­ден­ные сис­те­мы, ко­то­рые от­ве­ча­ют за это обу­че­ни­е»58, – го­во­рит Пин­кер.

Человеческий автоматизм

Вз­г­ляд на лю­дей как на иноп­ла­не­тян и пол­ное от­де­ле­ние их от дру­гих жи­вот­ных во мно­гих от­но­ше­ни­ях пре­пят­с­т­во­ва­ли глу­бо­ко­му, эм­пи­ри­чес­ко­му по­ни­ма­нию на­ше­го соб­с­т­вен­но­го по­ве­де­ни­я. Это­ло­ги­я, изу­ча­ющая де­ятель­нос­ть жи­вот­ных в ес­тес­т­вен­ных ус­ло­ви­ях, дает клю­чи и к по­ни­ма­нию по­ве­де­ния че­ло­ве­ка. Учас­т­ни­кам рын­ка не обя­за­тель­но прев­ра­щать­ся в зо­оло­гов, что­бы ра­зоб­рать­ся в дей­с­т­ви­ях че­ло­ве­ка, од­на­ко наб­лю­де­ние за ес­тес­т­вен­ным по­ве­де­ни­ем дру­гих жи­вот­ных мо­жет про­лить свет на важ­ные мо­мен­ты на­шей эво­лю­ци­и. Те­ория ес­тес­т­вен­но­го от­бо­ра Чар­л­за Дар­ви­на сво­им по­яв­ле­ни­ем в зна­чи­тель­ной сте­пе­ни обя­за­на наб­лю­де­ни­ям за раз­но­об­ра­зи­ем по­род со­бак, за­ме­чен­ных уче­ным еще в дет­с­т­ве, а так­же зяб­ли­ков, за ко­то­ры­ми он наб­лю­дал во вре­мя пу­те­шес­т­вия на Га­ла­па­гос­с­кие ос­т­ро­ва.

Из­вес­т­ный пси­хо­лог Ро­берт Чал­ди­ни в сво­ей кни­ге «Психология вли­яни­я»59 знакомит мар­ке­то­ло­гов с под­соз­на­тель­ны­ми ка­та­ли­за­то­ра­ми по­ве­де­ния пот­ре­би­те­лей. Впер­вые при­бег­нув к срав­не­нию с тем, что это­ло­ги на­зы­ва­ют «фиксированной пос­ле­до­ва­тель­нос­тью дей­с­т­вий» (автоматическими, зап­рог­рам­ми­ро­ван­ны­ми по­ве­ден­чес­ки­ми ре­ак­ци­ями жи­вот­ных на оп­ре­де­лен­ные сти­му­лы), он су­мел по­ка­зать, что люди за­час­тую дей­с­т­ву­ют по ана­ло­гич­ным схе­мам. Чал­ди­ни опи­сы­ва­ет эк­с­пе­ри­мен­т, в ко­то­ром ин­дюш­ка, ст­ре­мя­ща­яся взять под кры­ло, сог­реть и ок­ру­жить за­бо­той лю­бо­го на­хо­дя­ще­го­ся ря­дом цып­лен­ка, слы­шит звук «чип-чип» и ока­зы­ва­ет­ся пол­нос­тью сби­той с тол­ку. Для изу­че­ния это­го фе­но­ме­на уче­ные прик­реп­ля­ли к чу­че­лу хорь­ка, ес­тес­т­вен­но­го вра­га ин­дей­ки, ма­лень­кий маг­ни­то­фон, на ко­то­ром за­пи­са­ны зву­ки, из­да­ва­емые цып­ля­та­ми. Ус­лы­шав звук «чип-чип», ин­дюш­ка бра­ла хорь­ка под кры­ло, но, как толь­ко маг­ни­то­фон вык­лю­чал­ся, ярос­т­но ата­ко­ва­ла чу­че­ло – ее по­ве­де­ние мг­но­вен­но ме­ня­лось, слов­но у Дже­ки­ла и Хай­да. Не­боль­шо­го сре­за ин­фор­ма­ции от сиг­наль­но­го раз­д­ра­жи­те­ля в виде чи­ри­ка­юще­го зву­ка, ко­то­рый иг­ра­ет глав­ную роль в пус­ко­вом ме­ха­низ­ме ре­ак­ции за­щи­ты, ока­за­лось дос­та­точ­но для пре­одо­ле­ния сиг­на­лов от ос­таль­ных ор­га­нов чув­с­т­в – ин­дюш­ка в бук­валь­ном смыс­ле была ос­леп­ле­на и не за­ме­ча­ла сво­его вра­га.

Как бы то ни бы­ло, пе­ред нами воз­ни­ка­ет воп­рос: если жи­вот­ное мо­жет иметь за­ра­нее из­вес­т­ную ре­ак­цию на оп­ре­де­лен­ное воз­дей­с­т­вие ок­ру­жа­ющей сре­ды, зна­чит ли это, что по­доб­ным об­ра­зом зап­рог­рам­ми­ро­ван и че­ло­век? Нап­ри­мер, мо­гут ли люди ав­то­ма­ти­чес­ки ре­аги­ро­вать на кон­к­рет­ные фак­то­ры в про­цес­се мар­ке­тин­га? Не­уже­ли мы от­вер­га­ем рек­ла­му, ко­то­рая на­ру­ша­ет эти пра­ви­ла, и при­ни­ма­ем ту, ко­то­рая приз­на­ет и под­дер­жи­ва­ет их? Су­щес­т­ву­ют ли бес­соз­на­тель­ные спус­ко­вые ме­ха­низ­мы, о ко­то­рых не до­га­ды­ва­ют­ся и рек­ла­мо­да­те­ли, и пот­ре­би­те­ли? И если су­щес­т­ву­ют, что они со­бой пред­с­тав­ля­ют и как их осоз­нать и ис­поль­зо­вать для соз­да­ния бо­лее силь­ной свя­зи с брен­да­ми? Мо­жет, на­чать с приз­на­ния ис­поль­зо­ва­ния при­об­ре­тен­ных пси­хо­ло­ги­чес­ких ме­ха­низ­мов в на­ших мар­ке­тин­го­вых прог­рам­мах? Нап­ри­мер, об­ра­зо­ва­ние ко­али­ции и тер­ри­то­ри­аль­нос­ть в брен­д-клубах и прог­рам­мах ло­яль­нос­ти или из­бе­га­ние хищ­ни­ка со сто­ро­ны рас­сер­жен­ных бло­ге­ров, ко­то­рые пре­дуп­реж­да­ют свои «цифровые» пле­ме­на об опас­нос­ти об­ма­на со сто­ро­ны бес­п­рин­цип­ных про­дав­цов.

Вы­яс­ни­лось, что че­ло­ве­ку тоже при­сущ ав­то­ма­тиз­м, обус­лов­лен­ный как нас­лед­с­т­вен­нос­тью, так и вли­яни­ем ок­ру­жа­ющей сре­ды. Бес­соз­на­тель­ные врож­ден­ные ск­лон­нос­ти и ус­во­ен­ные со­ци­аль­ные нор­мы оп­ре­де­ля­ют ре­ак­цию на внеш­ний сти­мул без учас­тия рас­суд­ка и соз­на­тель­ных уси­лий. По мере того как жиз­нь ста­но­вит­ся все слож­нее и на­сы­щен­не­е, мы с боль­шей ве­ро­ят­нос­тью сле­по под­чи­ня­ем­ся этим сте­ре­отип­ным, эм­пи­ри­чес­ким пра­ви­лам, и они при­ни­ма­ют за нас ре­ше­ни­я. Этот про­цесс про­ис­хо­дит пов­се­мес­т­но, при­чем чем слож­нее ок­ру­жа­ющая сре­да, тем ча­ще.

Так, нап­ри­мер, сила ли­дер­с­т­ва и ста­ту­са са­мо­го по­пу­ляр­но­го брен­да на рын­ке объяс­ня­ет­ся по боль­шей час­ти при­су­щим че­ло­ве­ку стад­ным чув­с­т­вом – в слу­чае сом­не­ний пос­ту­пать так, как все. Эту ск­лон­нос­ть сле­до­вать за дру­ги­ми Чал­ди­ни на­зы­ва­ет «социальным до­ка­за­тель­с­т­вом». Она ук­реп­ля­лась на про­тя­же­нии мно­гих ты­сяч лет эво­лю­ции в об­щес­т­вах охот­ни­ков и со­би­ра­те­лей, сре­ди групп лю­дей, где от мне­ния каж­до­го за­ви­се­ло вы­жи­ва­ние ос­таль­ных. To­y­ota Cam­ry ос­та­ет­ся са­мым про­да­ва­емым пас­са­жир­с­ким ав­то­мо­би­лем в Аме­ри­ке и по­то­му, что мно­гие вла­дель­цы про­де­мон­с­т­ри­ро­ва­ли пре­дан­нос­ть этой мар­ке. До­ве­рие сох­ра­ня­ет­ся, нес­мот­ря на не­дав­ние сом­не­ния в бе­зо­пас­нос­ти ма­ши­ны и мно­го­чис­лен­ные от­зы­вы про­дук­ции с рын­ка60.

Еще од­ним при­ме­ром та­кой мен­таль­ной эв­рис­ти­ки мо­жет слу­жить со­ци­аль­ная нор­ма, при­рав­ни­ва­ющая до­ро­гое к хо­ро­ше­му. По­доб­но тому как ин­дюш­ка счи­та­ет звук «чип-чип» сиг­на­лом пот­реб­нос­ти в за­щи­те, че­ло­ве­чес­кие су­щес­т­ва убеж­де­ны: для того что­бы по­лу­чить са­мое луч­ше­е, нуж­но при­об­рес­ти са­мое до­ро­го­е. Не­уди­ви­тель­но, что при ут­ра­те бди­тель­нос­ти этот мыс­ли­тель­ный про­цесс мо­жет за­кон­чить­ся объяти­ями с хорь­ком. Мы по­лу­ча­ем не то, что хо­тим, но опыт на­учил нас, что «ты по­лу­ча­ешь то, за что пла­тишь», и по­это­му нас соб­лаз­ня­ет «чип-чип» сов­сем не де­ше­во­го то­ва­ра. Эта эв­рис­ти­ка спо­соб­на зас­та­вить нас зап­ла­тить на 85 % боль­ше за па­тен­то­ван­ное ле­кар­с­т­вен­ное сред­с­т­во, пред­поч­тя его не­па­тен­то­ван­но­му, нес­мот­ря на то что Уп­рав­ле­ние по кон­т­ро­лю за про­дук­та­ми и ле­кар­с­т­ва­ми тре­бу­ет от не­па­тен­то­ван­ных ле­кар­с­тв точ­но та­ко­го же ка­чес­т­ва и дей­с­т­вия61.

По­доб­ную эв­рис­ти­ку ши­ро­ко ис­поль­зо­вал про­из­во­ди­тель пива Stel­la Ar­to­is, на пер­вый вз­г­ляд не­ло­гич­но пред­с­тав­ляв­ший вы­со­кую цену как пре­иму­щес­т­во, по­зи­ци­они­руя в США ни­чем осо­бен­но не вы­де­ля­юще­еся бель­гий­с­кое пиво как им­порт клас­са пре­ми­ум. Мар­ка ст­ре­ми­тель­но за­во­евы­ва­ла по­пу­ляр­нос­ть в Аме­ри­ке бла­го­да­ря рек­лам­но­му ло­зун­гу, при­ду­ман­но­му ком­па­ни­ей Lowe and Par­t­ners Ad­ver­ti­sin­g: «За со­вер­шен­с­т­во надо пла­тить»62. Это сов­сем неп­ло­хо как для пот­ре­би­те­лей, так и для Stel­la Ar­to­is, пос­коль­ку «обычное» по бель­гий­с­ким стан­дар­там пи­во – пре­ми­ум-класс для аме­ри­кан­цев. Од­на­ко по­доб­ное обоб­ще­ние так­же зас­тав­ля­ет нас пла­тить боль­ше за бу­тыл­ку вина от из­вес­т­но­го про­из­во­ди­те­ля, нес­мот­ря на то что он про­да­ет прак­ти­чес­ки то же вино под дру­гой мар­кой за о­раз­до мень­шую це­ну. Это же зас­тав­ля­ет нас ощу­щать себя утон­чен­ны­ми при вы­бо­ре до­ро­го­го платья Vera Wan­g, а не прос­то ра­зум­ны­ми при по­куп­ке бо­лее дос­туп­но­го и прос­то­го платья Sim­p­ly Ve­ra, про­да­юще­го­ся в роз­нич­ной сети Koh­l’s. Будь то дам­с­кая су­моч­ка, пара ту­фель или даже ко­роб­ка ка­ши, мы боль­ше ува­жа­ем свое ре­ше­ни­е, ког­да пла­тим бо2­ль­шую це­ну. И на­обо­рот, если у вас под­дель­ные часы Ro­lex, вы на са­мом деле не очень до­воль­ны, пос­коль­ку зна­ете, что зап­ла­ти­ли за них 50 дол­л., а не 50­0­0. Осоз­на­ние име­ет зна­че­ни­е. Наш вз­г­ляд на ок­ру­жа­ющий мир и на брен­ды ос­но­ван на убеж­де­ни­ях, ко­то­рые за­час­тую пи­та­ют­ся эти­ми ког­ни­тив­ны­ми сок­ра­ще­ни­ями.

Мыс­ли­тель­ные сок­ра­ще­ния пред­наз­на­че­ны для то­го, что­бы по­мочь нам ори­ен­ти­ро­вать­ся в слож­ном и не­ред­ко опас­ном ми­ре, где пос­то­ян­но при­хо­дит­ся при­ни­мать ре­ше­ни­я, не ис­поль­зуя ак­тив­ное соз­на­ни­е. Од­на­ко иног­да под­чи­не­ние стад­но­му ин­с­тин­к­ту мо­жет при­вес­ти к неп­ри­ят­нос­тям (как в слу­чае с ин­дюш­кой, ко­то­рая бе­рет под кры­ло вра­га, или по­ку­па­те­лем, вы­би­ра­ющим не тот брен­д).

Взаимный альтруизм

Ве­ро­ят­но, од­ним из са­мых мощ­ных спус­ко­вых ме­ха­низ­мов убеж­де­ния че­ло­ве­ка яв­ля­ет­ся вза­им­ный об­мен – по воз­мож­нос­ти от­п­ла­тить той же мо­не­той за то, что нам дали или для нас сде­ла­ли дру­гие63. Чар­лз Дар­вин был убеж­ден, что вза­им­нос­ть яв­ля­ет­ся ос­но­вой че­ло­ве­чес­кой мо­ра­ли. Ког­да нам что-то дают или для нас де­ла­ют, мы чув­с­т­ву­ем себя обя­зан­ны­ми от­п­ла­тить ус­лу­гой за ус­лу­гу – это сп­ра­вед­ли­во в са­мых раз­ных слу­ча­ях: от вза­им­ной чис­т­ки у при­ма­тов («я по­че­шу тебе спи­ну, если ты по­че­шешь мне») до ре­ли­ги­оз­но­го уче­ния («поступай с дру­ги­ми так, как хо­чешь, что­бы пос­ту­па­ли с то­бой»)64. Кор­ни та­ко­го аль­т­ру­из­ма кро­ют­ся в ис­то­рии на­шей эво­лю­ци­и. Аль­т­ру­ис­ти­чес­кое по­ве­де­ние наб­лю­да­ет­ся даже у 18-месячных мла­ден­цев, а наши бли­жай­шие род­с­т­вен­ни­ки, шим­пан­зе, так­же де­мон­с­т­ри­ру­ют за­чат­ки вза­имо­по­мо­щи, вы­ра­щи­вая чу­жих де­те­ны­шей. По мне­нию не­мец­ких уче­ных, ре­зуль­та­ты ис­с­ле­до­ва­ния ко­то­рых опуб­ли­ко­ва­ны в жур­на­ле Sci­en­ce, аль­т­ру­изм сфор­ми­ро­вал­ся око­ло 6 млн лет на­зад у об­щих пред­ков че­ло­ве­ка и шим­пан­зе65.

Вза­им­ный аль­т­ру­изм так­же мо­жет стать дви­га­те­лем ры­ноч­ной эко­но­ми­ки, как, нап­ри­мер, рез­кое уве­ли­че­ние про­даж на­ка­ну­не праз­д­ни­ков, к ко­то­рым при­ня­то да­рить по­дар­ки, что в зна­чи­тель­ной мере обус­лов­ле­но ге­не­ти­чес­ки зап­рог­рам­ми­ро­ван­ной схе­мой. По­хо­же, про­дав­цы всег­да ис­поль­зо­ва­ли этот спус­ко­вой ме­ха­низ­м, пря­ча его за бес­п­лат­ным об­раз­цом или проб­ным пред­ло­же­ни­ем. Нам дают ма­лень­кий тю­бик зуб­ной пас­ты, и мы чув­с­т­ву­ем себя обя­зан­ны­ми за­ду­мать­ся о но­вой от­бе­ли­ва­ющей фор­му­ле. Ког­да кра­си­вая жен­щи­на в ба­ка­лей­ном от­де­ле пред­ла­га­ет бес­п­лат­но поп­ро­бо­вать сыр, нам стыд­но съес­ть ку­со­чек и сбе­жать – мы иног­да идем в от­дел, где про­да­ют сыр, и по­ку­па­ем пред­ло­жен­но­е. Ка­пил Бава из Кол­лед­жа им. Ба­ру­ха и Ро­берт Шу­мей­кер из Нью-Йоркского уни­вер­си­те­та со­об­щи­ли об эм­пи­ри­чес­ких дан­ных, го­во­ря­щих о том, что «в от­ли­чие от дру­гих сред­с­тв сти­му­ли­ро­ва­ния по­ку­па­те­лей бес­п­лат­ные об­раз­цы мо­гут ока­зы­вать дол­гос­роч­ное воз­дей­с­т­вие на про­да­жи»66. Что­бы про­де­мон­с­т­ри­ро­вать, нас­коль­ко рас­п­рос­т­ра­не­на и ес­тес­т­вен­на эта тен­ден­ци­я, про­фес­сор уни­вер­си­те­та от­п­ра­вил поз­д­рав­ле­ния с Рож­дес­т­вом аб­со­лют­но нез­на­ко­мым лю­дям, и его за­ва­ли­ли от­ве­та­ми, хотя он не знал ни­ко­го из этих лю­дей и ни разу в жиз­ни не стал­ки­вал­ся с ними67.

В про­цес­се эво­лю­ции люди при­ни­ма­ли или от­вер­га­ли дру­гих лю­дей, а не ком­па­ни­и. На ос­но­ве прош­ло­го вза­имо­дей­с­т­вия с об­раз­ца­ми то­ва­ров и ус­луг, ко­то­рые хо­чет­ся по­лу­чить, че­ло­век бу­дет воз­наг­раж­дать все хо­ро­шее и на­ка­зы­вать пло­хо­е. Имен­но это че­ло­ве­чес­кое ка­чес­т­во ле­жит в ос­но­ве ус­пе­ха та­ких об­раз­цов сер­ви­са, как Nor­d­s­t­rom и Rit­z-Carlton. Если пред­с­та­ви­те­ли ком­па­нии милы с кли­ен­та­ми или, на­обо­рот, гру­бы, люди ав­то­ма­ти­чес­ки от­ве­ча­ют им вза­им­нос­тью, ко­то­рая про­яв­ля­ет­ся в виде сдер­жи­ва­ющих и урав­но­ве­ши­ва­ющих сил сов­ре­мен­ной ры­ноч­ной эко­но­ми­ки.

Спе­ци­алис­ты в об­лас­ти эво­лю­ци­он­ной би­оло­гии на­зы­ва­ют эту чер­ту вза­им­ным (реципрокным) аль­т­ру­из­мом68, а те, кто за­ни­ма­ет­ся куль­тур­ной ан­т­ро­по­ло­ги­ей, – «паутиной дол­га». В лю­бом слу­чае этот уни­каль­ный адап­та­ци­он­ный ме­ха­низм со­еди­ня­ет от­дель­ных лю­дей в эф­фек­тив­ные кол­лек­ти­вы с раз­де­ле­ни­ем тру­да, от­к­ры­ва­ющим путь к раз­но­об­раз­но­му вза­имо­об­ме­ну то­ва­ров и ус­луг69. Во всех со­об­щес­т­вах, жи­ву­щих по­ис­ком и до­бы­ва­ни­ем пи­щи, сов­мес­т­ное ис­поль­зо­ва­ние яв­ля­лось уни­вер­саль­ной осо­бен­нос­тью, ко­то­рая ре­гу­ли­ро­ва­ла дос­туп к та­ким ве­щам, как пи­ща, ма­те­ри­аль­ные бла­га и зем­ля. Этот вза­им­ный об­мен меж­ду людь­ми – не­отъем­ле­мая ха­рак­те­рис­ти­ка всей че­ло­ве­чес­кой ци­ви­ли­за­ции и пред­шес­т­вен­ник тор­гов­ли и пред­п­ри­ни­ма­тель­с­т­ва ин­дус­т­ри­аль­ной эпо­хи, ко­то­ры­ми мы нас­лаж­да­ем­ся се­год­ня70.

Эти ме­ха­низ­мы так­же мо­гут оп­ре­де­лять вы­бор брен­да или то­ва­ра. Нап­ри­мер, дви­же­ние «зеленых» мо­жет в зна­чи­тель­ной сте­пе­ни объяс­нять­ся ана­ло­гич­ной, при­об­ре­тен­ной в ре­зуль­та­те эво­лю­ции тен­ден­ци­ей, ко­то­рую спе­ци­алис­ты по эво­лю­ци­он­ной пси­хо­ло­гии на­зы­ва­ют «конкурентным аль­т­ру­из­мом». Эта пред­рас­по­ло­жен­нос­ть к ко­опе­ра­тив­но­му, по­лез­но­му для об­щес­т­ва по­ве­де­нию (например, фи­лан­т­ро­пи­я, по­куп­ка ав­то­мо­би­ля Pri­us или ус­та­нов­ка энер­гос­бе­ре­га­ющих лам­п) по­мо­га­ет за­во­евать вы­со­кую ре­пу­та­цию сре­ди пред­с­та­ви­те­лей сво­его кру­га. Ис­с­ле­до­ва­ния по­ка­за­ли, что аль­т­ру­ис­ты с боль­шей ве­ро­ят­нос­тью до­би­ва­ют­ся вы­со­ко­го по­ло­же­ния в об­щес­т­ве. Осо­бен­но те, кто де­мон­с­т­ри­ру­ет свой аль­т­ру­изм пуб­лич­но71.

Вмес­то того что­бы сос­ре­до­то­чи­вать­ся на эфе­мер­ных куль­тур­ных про­яв­ле­ни­ях и тен­ден­ци­ях то­вар­ных ка­те­го­рий, то есть на по­ве­де­нии пот­ре­би­те­лей, не­об­хо­ди­мо сна­ча­ла сде­лать шаг на­зад и по­нять эти об­ще­че­ло­ве­чес­кие цен­нос­ти. Ка­ко­вы не­из­мен­ные тен­ден­ции всей че­ло­ве­чес­кой жиз­ни, а не толь­ко жиз­нен­ных цик­лов то­ва­ров и ры­ноч­ных ка­те­го­рий? Как эти тен­ден­ции рас­п­рос­т­ра­ня­ют­ся на раз­ные куль­ту­ры и всю ис­то­рию на­ше­го ви­да? И как они се­год­ня вли­я­ют на наш вы­бор? Как нам ис­поль­зо­вать это по­ни­ма­ни­е, что­бы в пол­ной мере за­дей­с­т­во­вать древ­ние ин­с­тин­к­ты и сфор­ми­ро­вав­ший­ся в ре­зуль­та­те эво­лю­ции ра­зум для соз­да­ния силь­ных брен­дов?

Брен­ды, ко­то­рые об­ра­ща­ют­ся к фун­да­мен­таль­ным ха­рак­те­рис­ти­кам че­ло­ве­ка, мо­гут дос­тичь за­мет­но­го ус­пе­ха и за­нять ве­ду­щее по­ло­же­ние на рын­ке. В 19­8­0-е годы ком­па­ния AT&T, нес­мот­ря на мо­но­поль­ное по­ло­же­ние и проч­ные по­зи­ции на рын­ке те­ле­ком­му­ни­ка­ций, про­ло­жи­ла путь к сер­д­цам аме­ри­кан­цев при по­мо­щи рек­лам­ной кам­па­нии «Протяни руку и при­кос­нись к лю­бо­му». Уси­лия были нап­рав­ле­ны на фор­ми­ро­ва­ние об­ра­за ги­ган­т­с­кой ком­па­ни­и, ко­то­рая не прос­то пе­рек­лю­ча­ет те­ле­фон­ные звон­ки, но и об­ра­ща­ет­ся к врож­ден­ной об­щес­т­вен­ной при­ро­де че­ло­ве­ка и глу­бо­ко уко­ре­нив­шей­ся пот­реб­нос­ти в об­ще­ни­и. А вот дру­гой, не­дав­ний при­мер. В 2010 году жур­нал Ad­we­ek объявил луч­шей рек­лам­ной кам­па­ни­ей пер­во­го де­ся­ти­ле­тия но­во­го века «Получи Mac» (Get a Mac)72. Эта про­дол­жи­тель­ная се­рия из 66 те­ле­ви­зи­он­ных рек­лам­ных ро­ли­ков по­мог­ла Ap­p­le к 2012 году стать са­мым до­ро­гим брен­дом в мире73.

Ком­па­ния Ap­p­le, в прош­лом ни­ше­вый иг­рок на рын­ке, ори­ен­ти­ру­юща­яся на твор­чес­кие лич­нос­ти, до­би­лась ус­пе­ха пос­ред­с­т­вом тер­ри­то­ри­аль­нос­ти и фор­ми­ро­ва­ния ко­али­ций из нес­тан­дар­т­но мыс­ля­щих и от­вер­га­ющих ста­тус-кво лю­дей, сфор­ми­ро­вав эк­с­к­лю­зив­ное со­об­щес­т­во не­за­ви­си­мо мыс­ля­щих ин­ди­ви­дов, ко­то­рые гор­дят­ся сво­ей ис­к­лю­чи­тель­нос­тью. По всей ви­ди­мос­ти, бренд по­пал в мей­н­с­т­рим, об­ра­ща­ясь к уни­вер­саль­ной че­ло­ве­чес­кой пот­реб­нос­ти в со­ци­аль­ном ста­ту­се и пер­со­ни­фи­ци­ро­вав Ap­p­le пе­ред ли­цом кон­ку­рен­тов. С кем вы пред­поч­те­те про­вес­ти вре­мя: с при­ят­ным и ос­т­ро­ум­ным всез­най­кой Mac или не­ук­лю­жим, скуч­ным и не­да­ле­ким PC? Рек­ла­ма «Получи Mac» по­зи­ци­они­ро­ва­ла бренд не прос­то как бо­лее ка­чес­т­вен­ный то­вар с под­ку­па­ющи­ми и убе­ди­тель­ны­ми пре­иму­щес­т­ва­ми над кон­ку­рен­том, но и как пос­то­ян­но рас­ши­ря­ющий­ся клуб еди­но­мыш­лен­ни­ков.

Один мозг, несколько разумов

Два спе­ци­алис­та, счи­та­ющи­еся ос­но­ва­те­ля­ми эво­лю­ци­он­ной пси­хо­ло­гии (Леда Кос­ми­дес и Джон Туби из Ка­ли­фор­ний­с­ко­го уни­вер­си­те­та в Сан­та-Барбаре), опи­сы­ва­ют быс­т­ро раз­ви­ва­ющу­юся об­лас­ть эво­лю­ци­он­ной пси­хо­ло­гии как «основанную на приз­на­нии то­го, что мозг че­ло­ве­ка сос­то­ит из ши­ро­ко­го на­бо­ра фун­к­ци­ональ­но спе­ци­али­зи­ро­ван­ных вы­чис­ли­тель­ных ус­т­рой­с­т­в, сфор­ми­ро­вав­ших­ся для ре­ше­ния адап­тив­ных за­дач, с ко­то­ры­ми ре­гу­ляр­но стал­ки­ва­лись наши пред­ки, охот­ни­ки и со­би­ра­те­ли. Эта уни­вер­саль­ная ар­хи­тек­ту­ра, по­явив­ша­яся в про­цес­се эво­лю­ци­и, свой­с­т­вен­на всем лю­дям. Обыч­ный че­ло­век об­ла­да­ет ха­рак­тер­ным на­бо­ром пред­поч­те­ний, мо­ти­вов и спе­ци­али­зи­ро­ван­ных сис­тем ин­тер­п­ре­та­ци­и – прог­рам­м, вы­пол­ня­ющих­ся не­за­ви­си­мо от внеш­не­го куль­тур­но­го раз­но­об­ра­зи­я, ст­рук­ту­ра ко­то­рых со­дер­жит точ­ное оп­ре­де­ле­ние че­ло­ве­чес­кой при­ро­ды»74. В 2011 году спе­ци­алист по эво­лю­ци­он­ной пси­хо­ло­гии Ро­берт Кур­ц­бан в дан­ном мне ин­тер­вью объяс­нял, что че­ло­ве­чес­кий мозг по­хож на смар­т­фон, куда заг­ру­же­ны раз­но­об­раз­ные уз­кос­пе­ци­али­зи­ро­ван­ные при­ло­же­ни­я, вы­пол­ня­ющи­еся од­нов­ре­мен­но, за­час­тую не­осоз­нан­но, и иног­да вс­ту­па­ющие в кон­ф­ликт друг с дру­гом. Эти мыс­ли­тель­ные при­ло­же­ния по­буж­да­ют нас ис­кать пи­щу, до­би­вать­ся вы­со­ко­го со­ци­аль­но­го ста­ту­са, сох­ра­нять здо­ровье, из­бе­гать хищ­ни­ков, быть чес­т­ным или об­ма­ны­вать лю­дей75.

Иг­но­ри­руя уни­вер­саль­ные мыс­ли­тель­ные прог­рам­мы, мы про­пус­ка­ем са­мые глав­ные пути к по­ни­ма­нию и из­ме­не­нию по­ве­де­ни­я. У всех нас об­щая би­оло­ги­я, или «сформировавшаяся в про­цес­се эво­лю­ции ар­хи­тек­ту­ра моз­га». Как от­ме­ча­ет ан­т­ро­по­лог Кур­тис Ма­рин, «генетический ана­лиз по­ка­зы­ва­ет, что все мы про­изош­ли от не­боль­шой груп­пы, сос­то­ящей приб­ли­зи­тель­но из 600 по­ло­воз­ре­лых осо­бей». Оцен­ка ко­ли­чес­т­ва осо­бей и вре­ме­ни, ког­да они жи­ли, мо­жет раз­ли­чать­ся, но се­год­ня не ос­та­лось сом­не­ний, что все мы про­изош­ли от не­боль­шой груп­пы, оби­тав­шей на тер­ри­то­рии Аф­ри­ки76. Зву­чит ба­наль­но, но это прав­да: мы все род­с­т­вен­ни­ки. Чем даль­ше в прош­ло­е, тем бли­же род­с­т­во. По­это­му если мы дей­с­т­ви­тель­но хо­тим точ­но очер­тить де­мог­ра­фию на­шей це­ле­вой ауди­то­рии в Со­еди­нен­ных Шта­тах, то нам, воз­мож­но, при­дет­ся объеди­нить та­кие под­ка­те­го­ри­и, как ев­ро­пей­цы, ла­ти­но­аме­ри­кан­цы, ази­аты и про­чи­е, в одну бо­лее круп­ну­ю, вк­лю­ча­ющую их всех ка­те­го­рию «афроамериканцы», пос­коль­ку все жи­ву­щие в на­шем мире люди ро­дом из Аф­ри­ки. На са­мом деле су­щес­т­ву­ет толь­ко одна ра­са – раса лю­дей.

Предпочтение товара как результат эволюции

Вы ког­да-нибудь за­ду­мы­ва­лись, по­че­му мы лю­бим есть и по­лу­ча­ем от еды та­кое удо­воль­с­т­ви­е? Пища на­ря­ду с кис­ло­ро­дом яв­ля­ет­ся глав­ным ре­сур­сом для под­дер­жа­ния жиз­ни, но мы не лю­бим воз­дух так, как пи­щу, и не жаж­дем его. Цен­нос­ть пищи зак­лю­ча­ет­ся не толь­ко в ее не­об­хо­ди­мос­ти, но и в том, что на про­тя­же­нии поч­ти всей че­ло­ве­чес­кой ис­то­рии до­бы­вать ее было труд­но. Воз­ду­ха же у нас сколь­ко угод­но, и он есть вез­де77. Эти об­с­то­ятель­с­т­ва об­ра­зу­ют ос­но­ву для эмо­ци­ональ­ных же­ла­ний. Мы хо­тим то, что для нас важ­но и чего не хва­та­ет. Это объяс­ня­ет, по­че­му суть лю­бой удач­ной ст­ра­те­гии прод­ви­же­ния брен­да – зна­чи­мос­ть плюс уни­каль­нос­ть, или, дру­ги­ми сло­ва­ми, мо­ти­ва­ция плюс диф­фе­рен­ци­аци­я.

Дви­жи­мые пот­реб­нос­тью, сфор­ми­ро­вав­шей­ся в ре­зуль­та­те эво­лю­ци­и, мы под­вер­же­ны вли­янию же­ла­ний и врож­ден­ных пред­поч­те­ний. Так, нап­ри­мер, в да­ле­ком прош­лом лю­ди, ко­то­рые были мо­ти­ви­ро­ва­ны к по­ис­кам пищи эмо­ци­ональ­ным же­ла­ни­ем, по­лу­ча­ли пре­иму­щес­т­во над те­ми, кто не был ск­ло­нен пе­ре­но­сить труд­нос­ти, свя­зан­ные с при­об­ре­те­ни­ем это­го жиз­нен­но важ­но­го ре­сур­са. У та­ких ин­ди­ви­ду­умов по­вы­ша­лись шан­сы вы­жить и пе­ре­дать свою лю­бовь к еде де­тям. Эта тен­ден­ция уси­ли­ва­лась от по­ко­ле­ния к по­ко­ле­ни­ю. По­это­му не­уди­ви­тель­но, что се­год­ня мы все еще ду­ма­ем о «потребности» в пи­ще, хотя чаще все­го мы прос­то «хотим» ес­ть.

В 2010 году про­да­жи ги­ган­т­с­кой сети Mc­Do­nal­d’s в Со­еди­нен­ных Шта­тах сос­та­ви­ли 32 млрд дол­л.78. Не­ве­ро­ят­ный ус­пех ин­дус­т­рии быс­т­ро­го пи­та­ния обус­лов­лен не толь­ко мар­ке­тин­го­вым ис­кус­с­т­вом та­ких круп­ных рек­ла­мо­да­те­лей, как Mc­Do­nal­d’s Cor­p. Боль­шая час­ть блюд, пред­ла­га­емых в этих рес­то­ра­нах, со­от­вет­с­т­ву­ет на­шим врож­ден­ным пред­поч­те­ни­ям, сфор­ми­ро­вав­шим­ся в про­цес­се эво­лю­ци­и. Как вы­ра­зил­ся один из ос­но­ва­те­лей эво­лю­ци­он­ной пси­хо­ло­ги­и, Дэ­вид Бас­с, «у нас не по­яви­лись спе­ци­аль­ные гены для Mc­Do­nal­d’s, но пи­ща, ко­то­рую мы едим, от­ра­жа­ет ст­ра­те­гию вы­жи­ва­ни­я, дос­тав­шу­юся нам от пред­ков и сох­ра­ня­ющу­юся се­год­ня»79.

Эти вку­со­вые пред­поч­те­ния сос­тав­ля­ют про­дук­ты, бо­га­тые жи­ра­ми и солью, пос­коль­ку в да­ле­ком прош­лом имен­но эти ве­щес­т­ва были чрез­вы­чай­но важ­ны для вы­жи­ва­ни­я. Ежед­нев­ные за­ня­тия древ­не­го че­ло­ве­ка вк­лю­ча­ли до­бы­чу воды и пи­щи, об­ще­ние с соп­ле­мен­ни­ка­ми, за­щи­ту от хищ­ни­ков, под­дер­жа­ние жи­ли­ща и одеж­ды. Все это при­во­ди­ло к су­щес­т­вен­ным зат­ра­там энер­ги­и. Ежед­нев­ные обя­зан­нос­ти, свя­зан­ные с дли­тель­ны­ми пе­ре­хо­да­ми по пе­ре­се­чен­ной и опас­ной мес­т­нос­ти, тре­бо­ва­ли са­ха­ра и жи­ров для удов­лет­во­ре­ния пот­реб­нос­тей тела и моз­га. По срав­не­нию с дру­ги­ми жи­вот­ны­ми при­ма­ты, и осо­бен­но че­ло­век, об­ла­да­ют бо­лее раз­ви­той нер­в­ной сис­те­мой, для ра­бо­ты ко­то­рой не­об­хо­ди­ма глю­ко­за, одна из раз­но­вид­нос­тей са­ха­ра. Ког­ни­тив­ные воз­мож­нос­ти у нас вы­ше, од­на­ко их тре­бу­ет­ся под­дер­жи­вать. Мозг ве­сит око­ло 3 фун­тов, что сос­тав­ля­ет все­го 2 % от мас­сы те­ла, но он пот­реб­ля­ет 20 % энер­ги­и, рас­хо­ду­емой ор­га­низ­мом80. Вот по­че­му боль­шая час­ть на­ших дей­с­т­вий но­сит не­осоз­нан­ный ха­рак­тер. Наш мозг ле­нит­ся и ищет ко­рот­кие пути в ст­рем­ле­нии сэ­ко­но­мить энер­ги­ю.

Ана­ло­гич­ным об­ра­зом наша лю­бовь к соли объяс­ня­ет­ся вку­са­ми пред­ков. Вхо­дя­щий в сос­тав соли нат­рий всег­да был важ­ным эле­мен­том в под­дер­жа­нии здо­ровья кле­ток (особенно мы­шеч­ных и нер­в­ных), од­на­ко в эпо­ху плей­с­то­це­на наб­лю­дал­ся его не­дос­та­ток, пос­коль­ку лив­ни вы­мы­ва­ли соль из поч­вы, и она по­па­да­ла в оке­ан. Рас­те­ния не мо­гут из­в­ле­кать соль из поч­вы, че­ло­век прис­по­со­бил­ся и стал пи­тать­ся жи­вот­ны­ми – имен­но по­это­му лю­бовь к мясу и соли пе­ре­да­лась нам от да­ле­ких пред­ков, охот­ни­ков и со­би­ра­те­лей81.

Ин­ди­ви­ду­умы с бо­лее вы­со­кой мо­ти­ва­ци­ей по­ис­ка са­ха­ра, жи­ров и соли име­ли боль­ше шан­сов вы­жить и пе­ре­дать свои пред­поч­те­ния де­тям. С тех пор сме­ни­лась не одна ты­ся­ча по­ко­ле­ний, а мы по-прежнему лю­бим слад­ку­ю, со­ле­ную и жир­ную пи­щу, хотя те­перь она уже не яв­ля­ет­ся де­фи­ци­том и не так важ­на для под­дер­жа­ния ор­га­низ­ма, а в не­ко­то­рых от­но­ше­ни­ях – даже вред­на, пос­коль­ку спо­соб­с­т­ву­ет раз­ви­тию та­ких за­бо­ле­ва­ний, как ди­абет и сер­деч­но-сосудистые бо­лез­ни. Тем не ме­нее мы все еще до та­кой сте­пе­ни свя­за­ны с об­ра­зом мыс­лей охот­ни­ков и со­би­ра­те­лей, что раз­де­ля­ем эти вку­со­вые пред­поч­те­ни­я, даже если лю­бовь к нез­до­ро­вой еде су­лит неп­ри­ят­нос­ти. Адап­тив­ная фун­к­ция прев­ра­ти­лась в опас­ную для жиз­ни, од­на­ко наши ин­с­тин­к­ты по-прежнему силь­нее ра­зу­ма.

По­доб­но­го рода мар­ке­тин­го­вый ус­пех мы наб­лю­да­ем пос­то­ян­но, хотя ре­зуль­тат иног­да по­лу­ча­ет­ся пла­чев­ным. Ори­ги­наль­на­я, но нес­коль­ко сом­ни­тель­ная рек­лам­ная кам­па­ния Mc­Do­nal­d’s под ло­зун­гом Su­per­si­ze me («Двойная пор­ци­я») мо­жет слу­жить яр­ким при­ме­ром ис­поль­зо­ва­ния че­ло­ве­чес­ко­го ин­с­тин­к­та для по­вы­ше­ния ры­ноч­ной сто­имос­ти. Дан­ная так­ти­ка про­даж была ос­но­ва­на на сфор­ми­ро­вав­шем­ся в про­цес­се эво­лю­ции пра­ви­ле при­ня­тия ре­ше­ний: не­об­хо­ди­мо пот­реб­лять жи­ры, са­хар и соль при пер­вой же воз­мож­нос­ти, где угод­но и ког­да угод­но. Этот ме­тод осо­бен­но эф­фек­ти­вен в ус­ло­ви­ях ог­ра­ни­чен­но­го и кон­ку­рен­т­но­го дос­ту­па к ре­сур­сам. Рас­су­док убеж­да­ет нас, что в ре­сур­сах не­дос­тат­ка нет, но ин­с­тин­к­ты на­по­ми­на­ют, что в про­тив­ном слу­чае мы рис­ку­ем ос­тать­ся без жиз­нен­но важ­ных пи­та­тель­ных ве­щес­т­в, воз­в­ра­щая к тем вре­ме­нам, ког­да в по­ис­ках пищи тре­бо­ва­лось про­хо­дить до 12 миль в день82. Се­год­ня не нуж­но ни­ка­ких уси­лий, что­бы подъехать на ав­то­мо­би­ле к кафе быс­т­ро­го пи­та­ни­я, имея в кар­ма­не нес­коль­ко дол­ла­ров. Наша жиз­нь из­ме­ни­лась, а вку­со­вые пред­поч­те­ния ос­та­лись преж­ни­ми. Свя­зи в моз­гу, фор­ми­ро­вав­ши­еся для ре­ше­ния за­дач, с ко­то­ры­ми стал­ки­ва­лись наши пред­ки, у сов­ре­мен­но­го че­ло­ве­ка при­во­дят к не­га­тив­ным ре­зуль­та­там.

Наша ск­лон­нос­ть к из­ли­шес­т­вам не ог­ра­ни­чи­ва­ет­ся рес­то­ра­на­ми быс­т­ро­го пи­та­ни­я. Са­мый из­вес­т­ный сло­ган в рек­ла­ме кар­то­фель­ных чип­сов ком­па­нии La­y’s – Bet­c­ha can’t eat just one («Держу па­ри, од­ним дело не ог­ра­ни­чит­ся») – по­мог брен­ду до­бить­ся ус­пе­ха в меж­ду­на­род­ном мас­ш­та­бе. Вкус­ные за­кус­ки La­y’s бо­га­ты жи­ра­ми и солью, и удач­ный сло­ган при­вел к рез­ко­му по­вы­ше­нию про­даж еще и по­то­му, что он ба­зи­ро­вал­ся на од­ной из древ­ней­ших че­ло­ве­чес­ких ис­тин.

По­да­вить би­оло­ги­чес­кие им­пуль­сы и от­ка­зать­ся от зап­рог­рам­ми­ро­ван­но­го по­ве­де­ни­я – го­раз­до лег­че ска­зать, чем сде­лать. Ука­за­ние чис­ла ка­ло­рий в меню ста­но­вит­ся об­щеп­ри­ня­той прак­ти­кой, од­на­ко из­вес­т­но, что одна лишь ин­фор­ма­ция о ка­ло­рий­нос­ти про­дук­та не при­во­дит к сни­же­нию его пот­реб­ле­ни­я. В ис­с­ле­до­ва­ни­и, про­ве­ден­ном в шта­те Ва­шин­г­тон, от­с­ле­жи­ва­лись по­куп­ки в сети рес­то­ра­нов быс­т­ро­го пи­та­ния в те­че­ние года пос­ле то­го, как в меню нап­ро­тив каж­до­го блю­да по­яви­лась ин­фор­ма­ция о со­дер­жа­щих­ся в нем ка­ло­ри­ях. Вы­яс­ни­лось, что эта ин­фор­ма­ция ни­как не вли­я­ет на уро­вень про­даж. В Нью-Йорке, пер­вом круп­ном го­ро­де, где в меню по­яви­лась ин­фор­ма­ция о ка­ло­рий­нос­ти, ре­зуль­та­ты ока­за­лись не­од­ноз­нач­ны­ми. Ког­да кли­ен­тов сп­ра­ши­ва­ли, счи­та­ют ли они, что све­де­ния о ка­ло­ри­ях вли­я­ют на их вы­бор, по­дав­ля­ющее боль­шин­с­т­во (88 % оп­ро­шен­ных) за­яви­ли, что в ре­зуль­та­те по­ку­па­ют мень­шее ко­ли­чес­т­во ка­ло­рий. Но ког­да оце­ни­ва­лось ре­аль­ное по­ве­де­ние лю­дей пу­тем срав­не­ния уров­ня по­куп­ки тех или иных блюд до и пос­ле по­яв­ле­ния в меню ин­фор­ма­ции о ка­ло­рий­нос­ти, ни­ка­кой раз­ни­цы не об­на­ру­жи­лось. Ст­рем­ле­ние к из­ли­шес­т­вам ока­за­лось силь­нее бла­гих на­ме­ре­ний83.

Рек­ла­мо­да­те­ли дол­ж­ны по­ни­мать эти спус­ко­вые ме­ха­низ­мы, а кли­ен­ты – рас­поз­на­вать их и соп­ро­тив­лять­ся им, хотя в дан­ном слу­чае эво­лю­ция сда­ла все ко­зы­ри рек­ла­мо­да­те­лю. Если вы об­на­ру­жи­те, что со­би­ра­етесь ку­пить боль­шой ста­кан га­зи­ро­ван­но­го на­пит­ка 7-Eleven или за­ка­зать трой­ной воп­пер в Bur­ger Kin­g, сде­лай­те се­кун­д­ную па­узу, что­бы по­яви­лась воз­мож­нос­ть осоз­нать дей­с­т­вен­нос­ть мар­ке­тин­го­вых при­емов, опи­ра­ющих­ся не толь­ко на жаж­ду или го­лод, но и на ма­лень­кую би­оло­ги­чес­кую штуч­ку, ко­то­рая си­дит в ва­шем моз­гу и уп­рав­ля­ет по­ве­де­ни­ем. Ана­ло­гич­ным об­ра­зом рек­ла­мо­да­те­ли толь­ко че­рез соз­на­тель­ное по­ни­ма­ние мо­гут пос­тичь силу и ин­с­тин­к­тив­ную при­ро­ду этих по­буж­де­ний, а так­же их ре­аль­ное вли­яние на ры­ноч­ную эко­но­ми­ку.

Социальные бренды и забота о статусе

Что­бы по­нять, как ра­бо­та­ет че­ло­ве­чес­кий моз­г, нуж­но приз­нать, что мы в зна­чи­тель­ной сте­пе­ни об­щес­т­вен­ные су­щес­т­ва. Би­оло­гия зас­та­ви­ла нас со­би­рать­ся вмес­те, и это вза­имо­дей­с­т­ви­е, в свою оче­редь, из­ме­ня­ло нашу при­ро­ду в сто­ро­ну уси­ле­ния со­ци­аль­ных це­лей. Че­ло­ве­чес­кий мозг эво­лю­ци­они­ро­вал не прос­то в от­вет на воз­дей­с­т­вие при­род­ной сре­ды, но так­же (и это еще важ­не­е) под вли­яни­ем со­ци­аль­но­го ок­ру­же­ни­я. По ут­вер­ж­де­нию ней­ро­би­оло­га и пси­хи­ат­ра Лу­анн Бри­зен­дин, «наши моз­ги фор­ми­ро­ва­лись на про­тя­же­нии со­тен и ты­сяч лет жиз­ни в иерар­хи­чес­ких груп­пах, где ста­тус иг­рал важ­ную роль»84.

По сути сво­ей лю­ди – стад­ные жи­вот­ны­е, ко­то­рые жили и про­дол­жа­ют су­щес­т­во­вать не­боль­ши­ми груп­па­ми. Эти ст­ра­ты ос­та­ют­ся иерар­хи­ями под­чи­не­ния, сос­то­ящи­ми из со­ци­аль­ных сис­тем, име­ющих не­офи­ци­аль­ную иерар­хию от­но­ше­ний, ос­но­ван­ную на та­бе­ли о ран­гах и вза­имо­вы­год­ном вза­имо­дей­с­т­ви­и. Од­на­ко для того что­бы до­бить­ся ус­пе­ха, нуж­но соб­люс­ти ба­ланс меж­ду аль­т­ру­из­мом и эго­из­мом, сот­руд­ни­чес­т­вом и кон­ф­лик­та­ми. Мы пос­то­ян­но ищем воз­мож­нос­ть удов­лет­во­рить свои ин­те­ре­сы, ос­та­ва­ясь в хо­ро­ших от­но­ше­ни­ях с пле­ме­нем.

Та­ким об­ра­зом, че­ло­ве­чес­кая на­ту­ра по при­ро­де сво­ей про­ти­во­ре­чи­ва и па­ра­док­саль­на. Мы гру­бы и аг­рес­сив­ны и в то же вре­мя спо­соб­ны на сос­т­ра­да­ние и нрав­с­т­вен­ные пос­туп­ки. В нас за­ло­же­ны за­бо­та об ок­ру­жа­ющих и прес­ле­до­ва­ние соб­с­т­вен­ных ин­те­ре­сов. Иерар­хи­чес­кие со­об­щес­т­ва, в ко­то­рых мы всег­да жи­ли, кол­лек­тив­но по­ощ­ря­ли об­щее бла­го – от­час­ти по­то­му, что все, что по­лез­но для груп­пы, за­час­тую по­лез­но и для от­дель­но­го ее чле­на и его род­с­т­вен­ни­ков. Пле­мя иг­ра­ло важ­ную роль, но глав­ная его фун­к­ция сос­то­яла в вы­жи­ва­нии от­дель­но­го че­ло­ве­ка. Мы доб­ры к дру­гим, по­то­му что это бла­го и для нас са­мих.

Се­год­ня мы ве­дем себя точ­но так же внут­ри на­ших сов­ре­мен­ных пле­мен. Эти тен­ден­ции мож­но об­на­ру­жить, нап­ри­мер, в офис­ных ин­т­ри­гах. Мы все раз­де­ля­ем вы­со­кую мис­сию кор­по­ра­тив­но­го ус­пе­ха, ст­ре­мясь по­вы­сить про­да­жи и рас­ши­рить рын­ки, и под­дер­жи­ва­ем аль­т­ру­изм в от­но­ше­нии друг к дру­гу, но ис­тин­ная и тай­ная цель каж­до­го не­ред­ко сос­то­ит в ин­ди­ви­ду­алис­ти­чес­кой кон­ку­рен­ции и карьериз­ме. Это по­ве­де­ние чем-то по­хо­же на эво­лю­ци­он­ный пси­хо­ло­ги­чес­кий ме­ха­низм внут­ри­по­ло­вой кон­ку­рен­ции сре­ди муж­чин, ко­то­рые вре­дят то­ва­ри­щам ради при­за в виде прод­ви­же­ния по служ­бе или кра­си­вой жен­щи­ны (а воз­мож­но, и кра­си­во­го сы­на). А жен­щи­на, ру­ко­вод­с­т­ву­ясь тем же, про­би­ва­ет путь к муж­чи­не с вы­со­ким ста­ту­сом, ко­то­рый бу­дет за­бо­тить­ся о ней и ее де­тях. Не­за­ви­си­мо от то­го, по­ни­ма­ем и приз­на­ем ли мы это, наши са­мые бла­го­род­ные по­ры­вы за­ло­же­ны в хит­рос­п­ле­те­ни­ях ДНК.

Ежед­нев­ная дра­ма че­ло­ве­чес­ких ус­т­рем­ле­ний – это мно­гос­лой­ная ис­то­ри­я. Нас­то­ящая цель – вы­жить, до­бить­ся бла­го­по­лу­чи­я, за­щи­тить род­ных и в ко­неч­ном ито­ге ус­пеш­но пе­ре­дать свои гены сле­ду­юще­му по­ко­ле­ни­ю. Ради этой цели мы прок­ла­ды­ва­ем себе путь по иерар­хи­чес­кой ст­рук­ту­ре вверх и вниз, ма­нев­ри­ру­ем, ст­ре­мясь под­дер­жать и по­вы­сить ста­тус пос­ред­с­т­вом как ск­ры­той, так и чрез­вы­чай­но аг­рес­сив­ной кон­ку­рен­ци­и, в ре­зуль­та­те ко­то­рой не­ко­то­рые чле­ны со­об­щес­т­ва под­чи­ня­ют­ся тем, кто выше их по ста­ту­су.

Ста­тус ва­жен по­то­му, что об­лег­ча­ет дос­туп к ма­те­ри­аль­ным ре­сур­сам – пи­ще, ук­ры­ти­ю, ма­те­ри­аль­ным бла­гам, одеж­де, пар­т­не­рам. Нес­мот­ря на то что об­щес­т­ва охот­ни­ков и со­би­ра­те­лей, по всей ви­ди­мос­ти, эга­ли­тар­ны по сво­ему от­но­ше­нию к рас­п­ре­де­ле­нию благ и ре­сур­сов, на са­мом деле они учи­ты­ва­ют ста­тус, хотя в те вре­ме­на ва­лю­той была не доля рын­ка или дол­ла­ро­вая бан­к­но­та, а дос­туп к мя­су.

Одно из пре­иму­щес­т­в, ко­то­рые по­лу­ча­ли луч­шие охот­ни­ки, – это же­ны, раз­де­ля­ющие пре­иму­щес­т­ва вы­со­ко­го ста­ту­са пар­т­не­ров, по­лу­чая дос­туп к мясу85. В 2009 году ис­с­ле­до­ва­те­ли из ла­бо­ра­то­рии эво­лю­ци­он­ной ан­т­ро­по­ло­гии Ин­с­ти­ту­та им. Мак­са План­ка об­на­ру­жи­ли, что жи­ву­щие в ди­кой при­ро­де сам­ки шим­пан­зе чаще спа­ри­ва­ют­ся с сам­ца­ми, ко­то­рые ре­гу­ляр­но дают им мя­со. «Эти ре­зуль­та­ты ука­зы­ва­ют, что жи­ву­щие в ес­тес­т­вен­ных ус­ло­ви­ях шим­пан­зе де­лят­ся мя­сом ради сек­са, при­чем де­ла­ют это ре­гу­ляр­но», – го­во­рит­ся в статье, опуб­ли­ко­ван­ной в жур­на­ле PLoS ONE и про­ли­ва­ющей свет на ис­то­ки ос­вя­щен­ной ве­ка­ми тра­ди­ции ро­ман­ти­чес­ко­го ужи­на86.

По­ми­мо сек­су­аль­ных, ма­те­ри­аль­ных и пи­ще­вых пре­иму­щес­т­в, ин­ди­ви­ду­умы с вы­со­ким ста­ту­сом нас­лаж­да­ют­ся эмо­ци­ональ­ны­ми пре­иму­щес­т­ва­ми. При­ят­но счи­тать себя важ­ным че­ло­ве­ком, чей вы­со­кий ста­тус приз­на­ют дру­ги­е. Как го­во­рит но­бе­лев­с­кий ла­уре­ат Джон Хар­саньи, «помимо эко­но­ми­чес­ких пре­иму­щес­т­в, по­ло­же­ние в об­щес­т­ве, по всей ви­ди­мос­ти, яв­ля­ет­ся са­мым силь­ным сти­му­лом и мо­ти­ви­ру­ющей си­лой со­ци­аль­но­го по­ве­де­ни­я»87.

Ис­с­ле­до­ва­те­ли с ка­фед­ры ней­ро­би­оло­гии Уни­вер­си­те­та Дюка Ро­берт Ди­нер, Амит Кера и Май­кл Платт в сво­ем эк­с­пе­ри­мен­те про­де­мон­с­т­ри­ро­ва­ли, что пот­реб­нос­ть в ста­ту­се наб­лю­да­ет­ся и у дру­гих при­ма­тов, в час­т­нос­ти обезьян ма­как. Эти при­ма­ты дей­с­т­ви­тель­но пла­ти­ли (жертвовали со­ком, ко­то­рый им очень нра­вил­ся) за воз­мож­нос­ть пос­мот­реть на фо­тог­ра­фии осо­бей их груп­пы, об­ла­дав­ших бо­лее вы­со­ким ста­ту­сом. Дос­туп к ин­фор­ма­ции об ин­ди­ви­ду­умах с бо­лее вы­со­ким ста­ту­сом очень ва­жен из-за то­го, что эти све­де­ния нуж­ны для со­ци­аль­но­го ма­нев­ри­ро­ва­ни­я, ко­то­рое мо­жет пов­ли­ять на соб­с­т­вен­ный ста­тус. В ре­зуль­та­те у нас, как и у ма­как, сфор­ми­ро­ва­лась ре­ак­ция удов­лет­во­ре­ния при по­лу­че­нии по­доб­ной ин­фор­ма­ции88.

Это поз­во­ля­ет объяс­нить наш глу­бо­ко уко­ре­нив­ший­ся ин­те­рес к зна­ме­ни­тос­тям, те­ле­ви­зи­он­ным шоу (наподобие Ex­t­ra и TM­Z), а так­же к жур­на­лу Pe­op­le Ma­ga­zi­ne и поль­зу­ющим­ся сом­ни­тель­ной ре­пу­та­ци­ей таб­ло­идам. Мы лю­бим сле­дить за людь­ми с вы­со­ким ста­ту­сом, пос­коль­ку он ука­зы­ва­ет на эво­лю­ци­он­ные пре­иму­щес­т­ва. Мы обе­да­ем с важ­ны­ми кли­ен­та­ми и силь­ны­ми мира се­го, по­то­му что хо­тим раз­де­лить их тай­ну и об­щес­т­во – точ­но так же, как мы вы­би­ра­ем под­хо­дя­ще­го пред­с­та­ви­те­ля или лицо брен­да, что­бы це­ле­вая ауди­то­рия мог­ла по­лу­чить долю цен­нос­ти брен­да в со­ци­аль­ной ва­лю­те. Не важ­но, где до­бил­ся ус­пе­хов этот че­ло­век, в биз­не­се или в спор­те, – мы по­ку­па­ем кеды Air Jor­dan Melo или ос­та­нав­ли­ва­ем­ся в оте­ле Trump To­wer, по­то­му что в глу­би­не души хо­тим по­чув­с­т­во­вать себя Май­к­лом Джор­да­ном, Ка­ме­ло Эн­то­ни или До­наль­дом Трам­пом.

Этот тай­ный мо­тив так­же объяс­ня­ет ст­рем­ле­ние к из­б­ран­нос­ти. Ис­пы­тан­ные вре­ме­нем и эф­фек­тив­ные мар­ке­тин­го­вые ст­ра­те­гии пред­ла­га­ют эту при­ви­ле­гию с по­мощью та­ких ме­то­дов, как при­ори­тет­ные прог­рам­мы ло­яль­нос­ти для уз­ко­го кру­га при­ви­ле­ги­ро­ван­ных кли­ен­тов. Ком­па­ни­и, ис­поль­зу­ющие и по­ощ­ря­ющие эту ес­тес­т­вен­ную по­ло­жи­тель­ную ре­ак­цию и по­доб­ные тен­ден­ции в по­ве­де­ни­и, свя­зан­ные с дан­ной фор­мой об­ме­на ин­фор­ма­ци­ей, спо­соб­ны эф­фек­тив­но пе­ре­да­вать за­ло­жен­ные в брен­дах со­об­ще­ни­я, с по­мощью со­ци­аль­ной ва­лю­ты удов­лет­во­ряя пот­реб­нос­ти кли­ен­тов в ин­фор­ма­ци­и. Отверженным действительно больно

Наша хо­ро­шо из­вес­т­ная ск­лон­нос­ть к об­щес­т­вен­но­му об­ра­зу жиз­ни ухо­дит кор­ня­ми в древ­нюю эво­лю­ци­он­ную пот­реб­нос­ть в вы­жи­ва­нии и раз­м­но­же­ни­и. В эпо­ху плей­с­то­це­на ссо­ра с груп­пой гро­зи­ла по­те­рей бе­зо­пас­нос­ти, за­щи­ты, убе­жи­ща, пищи и сек­са, то есть все­го, что обес­пе­чи­ва­ла жиз­нь в груп­пе. Из-за скуд­нос­ти этих ре­сур­сов от­вер­же­ние и пос­ле­ду­ющее из­г­на­ние из пле­ме­ни были рав­но­силь­ны смер­т­но­му при­го­во­ру. Дру­ги­ми сло­ва­ми, если ко­го-то вы­ки­ды­ва­ли из груп­пы, то он, ско­рее все­го, по­ги­бал, и его гены ис­к­лю­ча­лись из ге­но­фон­да. Наша цель жить в со­об­щес­т­ве обус­лов­ле­на не­об­хо­ди­мос­тью в сох­ра­не­нии и пе­ре­да­че ге­нов. Наши цен­нос­ти – цен­нос­ти на­ших ге­нов. Ра­зоб­рать­ся с от­вер­жен­нос­тью оз­на­ча­ет по­ни­ма­ние по­доп­ле­ки на­ших каж­дод­нев­ных драм.

Точ­но так же, как ст­рем­ле­ние к вы­со­ко­му ста­ту­су обус­лов­ли­ва­ет­ся же­ла­ни­ем по­ло­жи­тель­ных эмо­ций, из­бе­га­ние от­вер­жен­нос­ти ос­но­ва­но на ст­ра­хе пе­ред болью. В 2009 году пси­хо­ло­ги из Ка­ли­фор­ний­с­ко­го уни­вер­си­те­та в Лос-Анджелесе об­на­ру­жи­ли, что ген, свя­зан­ный с чув­с­т­ви­тель­нос­тью к фи­зи­чес­кой бо­ли, так­же ас­со­ци­иру­ет­ся с чув­с­т­ви­тель­нос­тью к «социальной» бо­ли. Они про­де­мон­с­т­ри­ро­ва­ли, что ген мю-опиоидных ре­цеп­то­ров, ре­гу­ли­ру­ющий дей­с­т­вие са­мых силь­ных обез­бо­ли­ва­ющих ве­щес­тв на че­ло­ве­чес­кий ор­га­низм (мю-опиоидов), так­же учас­т­ву­ет в пе­ре­жи­ва­ни­ях, свя­зан­ных с со­ци­аль­ны­ми кон­так­та­ми. Ру­ко­во­ди­ла этим ис­с­ле­до­ва­ни­ем про­фес­сор пси­хо­ло­гии На­оми Эй­зен­бер­гер, ко­то­рая вмес­те с кол­ле­га­ми ис­поль­зо­ва­ла в эк­с­пе­ри­мен­те маг­нит­но-резонансные ска­не­ры, ре­гис­т­ри­ру­ющие ак­тив­нос­ть моз­га ис­пы­ту­емых во вре­мя ин­те­рак­тив­ной игры в мяч. Учас­т­ни­ки эк­с­пе­ри­мен­та ве­ри­ли, что иг­ра­ют вир­ту­аль­но (через ин­тер­нет) с дву­мя дру­ги­ми людь­ми, мозг ко­то­рых тоже ска­ни­ру­ет­ся. На са­мом деле им про­ти­вос­то­ял ком­пьютер, и ре­зуль­тат игры был пре­доп­ре­де­лен. На пер­вом эта­пе ис­пы­ту­емых при­ни­ма­ли в иг­ру, но за­тем ис­к­лю­ча­ли – двое дру­гих «участников» пе­рес­та­ва­ли бро­сать им мяч.

Ис­с­ле­до­ва­те­ли об­на­ру­жи­ли, что, ког­да учас­т­ни­ки эк­с­пе­ри­мен­та ве­ри­ли, что вир­ту­аль­ные пар­т­не­ры их иг­но­ри­ру­ют, у них ак­ти­ви­зи­ро­ва­лись пе­ред­няя по­яс­ная кора и пе­ред­няя ос­т­ров­ко­вая доля боль­шо­го моз­га (отделы, ко­то­рые час­то ас­со­ци­иру­ют­ся с болью), а у лю­дей с оп­ре­де­лен­ным ва­ри­ан­том гена мю-опиоидных ре­цеп­то­ров наб­лю­да­лась по­вы­шен­ная ак­тив­нос­ть в этих об­лас­тях. Как вы­ра­зил­ся Бол­ду­ин Вэй, один из ав­то­ров на­уч­ной статьи, «чувство не­удов­лет­во­рен­нос­ти от бе­зот­вет­ной люб­ви или неп­ри­ня­тия в школь­ную бас­кет­боль­ную ко­ман­ду мо­жет быть ре­зуль­та­том тех же про­цес­сов, для по­дав­ле­ния ко­то­рых тре­бу­ет­ся мор­фий»89. Эти дан­ные под­т­вер­ж­да­ют рас­п­рос­т­ра­нен­ное убеж­де­ни­е, что от­вер­жен­ным дей­с­т­ви­тель­но «больно».

Та­кое на­ло­же­ние «социальной» и фи­зи­чес­кой боли име­ет глу­бо­кий смыс­л. «Социальные свя­зи име­ют от­но­ше­ние к вы­жи­ва­ни­ю, – ука­зы­ва­ет Эй­зен­бер­гер. – Ощу­ще­ние фи­зи­чес­кой боли из-за от­сут­с­т­вия со­ци­аль­ных свя­зей мо­жет пред­с­тав­лять со­бой сред­с­т­во адап­та­ци­и, поз­во­ля­ющее их сох­ра­нить. В про­цес­се эво­лю­ции сис­те­ма при­вя­зан­нос­тей внут­ри со­об­щес­т­ва, обес­пе­чи­ва­ющая со­ци­аль­ные свя­зи, мог­ла по­за­им­с­т­во­вать не­ко­то­рые ме­ха­низ­мы бо­ле­вых ощу­ще­ний»90. В пос­ле­ду­ющих ис­с­ле­до­ва­ни­ях Эй­зен­бер­гер и ее кол­ле­ги об­на­ру­жи­ли, что пре­па­рат тай­ле­нол сни­жа­ет чув­с­т­ви­тель­нос­ть ней­ро­нов к бо­ли, выз­ван­ной от­вер­же­ни­ем91. Если к вам не приш­ли на сви­да­ние или не приг­ла­си­ли на ве­че­рин­ку, то мо­же­те при­нять тай­ле­нол, а не то­пить свою пе­чаль в пиве или мо­ро­же­ном.

Брен­ды – это не толь­ко то­ва­ры, но и сред­с­т­ва приз­на­ния в со­ци­аль­ных груп­пах, будь то до­ро­гие и обес­пе­чи­ва­ющие дос­туп в эли­ту брен­ды, как Mer­ce­des, или де­ше­вы­е, вро­де Tar­get и IKE­A, ко­то­рые дают прос­тым лю­дям чув­с­т­во сти­ля, обыч­но дос­туп­ное лишь бо­лее при­ви­ле­ги­ро­ван­ным. Это под­чер­ки­ва­ет важ­нос­ть соз­да­ния зна­чи­мых брен­дов, под­дер­жи­вая поч­ти ре­ли­ги­оз­ное рве­ние стой­ких пок­лон­ни­ков иг­ро­вой прис­тав­ки Sony Pla­yS­ta­ti­on, при­вер­жен­цев мо­то­цик­лов Du­ca­ti или лю­би­те­лей вод­ки Grey Go­ose, ло­яль­нос­ть брен­ду у ко­то­рых обус­лов­ле­на не толь­ко глу­бо­ко уко­ре­нив­шей­ся пот­реб­нос­тью к приз­на­нию в же­ла­емых груп­пах, но так­же ст­рем­ле­ни­ем из­бе­жать ре­аль­ной фи­зи­чес­кой бо­ли.

Обезьяна видит и представляет

Одно из глав­ных от­к­ры­тий ней­ро­би­оло­гии за пос­лед­ние два де­ся­ти­ле­ти­я – это зер­каль­ные ней­ро­ны. В на­ча­ле 19­9­0-х го­дов итальян­с­кий ней­роп­си­хо­лог Джа­ко­мо Риц­цо­лат­ти вмес­те с груп­пой ас­пи­ран­тов Пар­м­с­ко­го уни­вер­си­те­та ис­с­ле­до­ва­ли дви­га­тель­ные сис­те­мы моз­га, учас­т­ву­ющие в дви­же­ни­и, ког­да вд­руг нат­к­ну­лись на уди­ви­тель­ное яв­ле­ние92.

Пы­та­ясь по­нять, как ра­бо­та­ет че­ло­ве­чес­кий моз­г, они вы­яв­ля­ли элек­т­ри­чес­кую ак­тив­нос­ть дви­га­тель­ных ней­ро­нов у ма­как. При по­мо­щи иголь­ча­тых элек­т­ро­дов уче­ные изу­ча­ли элек­т­ри­чес­кую ак­тив­нос­ть пре­мо­тор­ной зоны ко­ры – от­де­ла го­лов­но­го моз­га, учас­т­ву­юще­го в пла­ни­ро­ва­нии и ини­ци­ации дви­же­ний. Как и ожи­да­лось, ког­да обезьяна про­тя­ги­ва­ла ру­ку, что­бы сх­ва­тить ка­кой-то пред­мет, ней­ро­ны воз­буж­да­лись.

Но в один из жар­ких лет­них дней про­изош­ло неч­то со­вер­шен­но не­ожи­дан­но­е. От­п­ра­вив­шись обе­дать, ис­с­ле­до­ва­те­ли за­бы­ли вык­лю­чить обо­ру­до­ва­ни­е, ос­та­вив обезьяну под­к­лю­чен­ной к при­бо­рам. По воз­в­ра­ще­нии один из сту­ден­тов, ра­бо­тав­ших с Риц­цо­лат­ти, при­нял­ся ли­зать ро­жок с мо­ро­же­ным; обезьяна с за­вис­тью смот­ре­ла на не­го. К удив­ле­нию уче­ных, каж­дый раз, ког­да сту­дент ли­зал мо­ро­же­но­е, элек­т­ро­ды сиг­на­ли­зи­ро­ва­ли о вс­п­лес­ке ак­тив­нос­ти дви­га­тель­ных ней­ро­нов пре­мо­тор­ной зоны коры го­лов­но­го моз­га ма­ка­ки, хотя обезьяна не ше­ве­ли­лась. Ма­ка­ка «обезьянничала», но толь­ко мыс­лен­но, то есть ее мозг ими­ти­ро­вал ак­тив­нос­ть, воз­буж­дая дви­га­тель­ные ней­ро­ны, и обезьяна пред­с­тав­ля­ла, что тоже ест мо­ро­же­но­е.

В тот день груп­па Риц­цо­лат­ти слу­чай­но об­на­ру­жи­ла, что эм­па­тия (когда вы пред­с­тав­ля­ете себя на мес­те дру­го­го) пе­ре­да­ет­ся ней­ро­на­ми дви­га­тель­ной сис­те­мы моз­га. Эти зер­каль­ные ней­ро­ны, как наз­вал их Риц­цо­лат­ти, дают лю­дям воз­мож­нос­ть об­ме­ни­вать­ся опы­том, про­еци­руя себя в мыс­ли, чув­с­т­ва и дей­с­т­вия дру­гих. «Мы ис­к­лю­чи­тель­но о б­щес­т­вен­ные су­щес­т­ва, – объяс­ня­ет он. – Наше вы­жи­ва­ние за­ви­сит от по­ни­ма­ния дей­с­т­вий, на­ме­ре­ний и чув­с­тв дру­гих. Зер­каль­ные ней­ро­ны поз­во­ля­ют оце­нить, что про­ис­хо­дит в го­ло­вах лю­дей, но не че­рез кон­цеп­ту­аль­ное мыш­ле­ни­е, а не­пос­ред­с­т­вен­но пу­тем си­му­ля­ци­и. Чув­с­т­ва­ми, а не мыс­ля­ми»93.

Зер­каль­ные ней­ро­ны по­мо­га­ют фор­ми­ро­вать ос­но­ву то­го, что спе­ци­алис­ты в об­лас­ти по­ве­де­ния на­зы­ва­ют те­ори­ей ра­зу­ма. Это спо­соб­нос­ть по­ни­мать мо­ти­вы, на­ме­ре­ния и дей­с­т­вия дру­гих в по­пыт­ке пре­ду­га­дать, что они бу­дут де­лать и по­че­му. Зер­каль­ные ней­ро­ны по­мо­га­ют нам быть од­нов­ре­мен­но и аль­т­ру­ис­тич­ны­ми, и кон­ку­рен­тос­по­соб­ны­ми, обес­пе­чи­ва­ют не толь­ко эм­па­ти­ей, что­бы чув­с­т­во­вать чу­жую боль, но и по­ни­ма­ни­ем ис­тин­ных, а иног­да и тай­ных на­ме­ре­ний ок­ру­жа­ющих. Они зас­тав­ля­ют нас го­ре­вать из-за нес­час­тий то­ва­ри­ща или ви­деть, что ск­ры­ва­ет­ся за тон­кой за­ве­сой лес­ти вра­га. Зер­каль­ные ней­ро­ны – ключ к эм­па­тии и по­ни­ма­ни­ю, в ос­но­ве ко­то­рых ле­жат наб­лю­де­ние и вза­имо­дей­с­т­вие с дру­ги­ми людь­ми.

Ритуалы, коалиции и реальность

Зер­каль­ные ней­ро­ны обес­пе­чи­ва­ют че­ло­ве­ку не толь­ко воз­мож­нос­ть об­ме­на опы­том и по­ни­ма­ни­я, но так­же воз­мож­нос­ть учить­ся пу­тем ими­та­ци­и, обес­пе­чи­вая куль­тур­ную тран­с­мис­сию идей и опы­та. Этот про­цесс ав­то­ма­ти­чес­ки по­мо­га­ет нам пе­ре­да­вать цен­ную ин­фор­ма­цию и воз­мож­нос­ти дру­гим лю­дям, об­лег­чая за­ра­зи­тель­ное ими­ти­ро­ва­ние брен­до­вых ри­ту­алов, при­чуд и трен­дов, ко­то­рые рек­ла­мо­да­те­ли на­де­ют­ся внед­рить в куль­ту­ру. Игра Pun­ch Bug­gy (или Slug Bug), ког­да нуж­но ле­гонь­ко стук­нуть при­яте­ля по пле­чу при виде ав­то­мо­би­ля Vol­k­s­wa­gen Be­et­le, при­выч­ка вы­жи­мать лайм в гор­лыш­ко бу­тыл­ки с пи­вом Co­ro­na или есть сна­ча­ла се­ре­дин­ку пи­рож­но­го Ore­o – все это при­ме­ры не­осоз­нан­ных брен­до­вых ри­ту­алов ими­та­ци­и, ко­то­рым спо­соб­с­т­ву­ют под­ра­жа­тель­ные реф­лек­сы на­ших зер­каль­ных ней­ро­нов94.

Эти ней­ро­ны по­мо­га­ют объяс­нить не­обык­но­вен­ный ус­пех ре­али­ти-телевидения, ко­то­рое те­перь (по дан­ным ком­па­нии Ni­el­sen Me­dia Re­se­ar­c­h) ох­ва­ты­ва­ет бо­лее по­ло­ви­ны прог­рамм в Со­еди­нен­ных Шта­тах и поч­ти чет­вер­ть на ми­ро­вом рын­ке95. При­чи­на в том, что чем ре­аль­нее пер­со­на­жи на эк­ра­не и спон­тан­нее дей­с­т­ви­е, тем в боль­шей сте­пе­ни мы раз­де­ля­ем опыт и чув­с­т­ва учас­т­ни­ков пе­ре­да­чи.

Ре­али­ти-шоу Sur­vi­vor ис­поль­зо­ва­ло ба­зо­вые ин­с­тин­к­ты че­ло­ве­ка и ста­ло од­ним из очень вли­ятель­ных, удер­жи­ва­ясь сре­ди де­сят­ки са­мых по­пу­ляр­ных в Аме­ри­ке на про­тя­же­нии пер­вых 11 се­зо­нов. Че­рез ре­аль­ных лю­дей и за­ра­нее не про­пи­сан­ные сце­на­рии Sur­vi­vor свя­зы­ва­ет сов­ре­мен­ну­ю, ве­ду­щую си­дя­чий об­раз жиз­ни ауди­то­рию те­лез­ри­те­лей с ко­че­вы­ми пле­ме­на­ми пред­ков, пе­ре­да­вая зри­те­лю че­рез ав­то­ма­ти­чес­кие реф­лек­сы зер­каль­ных ней­ро­нов дра­ма­ти­чес­кие со­бы­тия древ­них пле­мен­ных ри­ту­алов, пред­по­ла­гав­ших как сот­руд­ни­чес­т­во, так и кон­ку­рен­ци­ю. Обыч­ных лю­дей вро­де нас с вами ос­тав­ля­ли в ди­ких, без­люд­ных мес­тах, и они соз­да­ва­ли свои при­ми­тив­ные иерар­хии под­чи­не­ния при по­мо­щи сфор­ми­ро­вав­ших­ся в про­цес­се эво­лю­ции ме­ха­низ­мов об­ра­зо­ва­ния ко­али­ций, тер­ри­то­ри­аль­нос­ти и кол­лек­тив­но­го при­ня­тия ре­ше­ний.

Имен­но эту че­ло­ве­чес­кую осо­бен­нос­ть ис­поль­зо­ва­ла ком­па­ния Bur­ger Kin­g, что­бы про­де­мон­с­т­ри­ро­вать Аме­ри­ке, как силь­но люди лю­бят ее воп­пе­ры, ког­да за­пус­ти­ла рек­лам­ную кам­па­нию «Жертва воп­пер» (Whopper sac­ri­fi­ce). Уда­лив­ший де­сять дру­зей из со­ци­аль­ной сети Fa­ce­bo­ok по­лу­чал в по­да­рок воп­пер. Все­го за не­де­лю люди при­нес­ли в жер­т­ву 200 тыс. дру­зей, и 35 млн бес­п­лат­ных рек­лам­ных пуб­ли­ка­ций бро­си­ли вы­зов Fa­ce­bo­ok, но в ко­неч­ном ито­ге Bur­ger King приш­лось снять эту не­дол­го­веч­ну­ю, но убе­ди­тель­ную де­мон­с­т­ра­цию при­тя­га­тель­нос­ти со­ци­аль­но­го от­тор­же­ния96.

Мо­гу­щес­т­во зер­каль­ных ней­ро­нов про­яви­лось на боль­шом эк­ра­не в та­ких филь­мах ужа­сов, как «Ведьма из Блэр» (Blair Wit­ch Pro­jec­t) и «Паранормальное яв­ле­ни­е» (Paranormal Ac­ti­vi­ty). Как ни па­ра­док­саль­но, эти филь­мы по­вы­си­ли вов­ле­чен­нос­ть з ри­те­ля и до­ход при од­нов­ре­мен­ном сни­же­нии зат­рат. Соз­на­тель­ный вы­бор лю­би­тель­с­ких ка­мер и зер­нис­то­го, чер­но-белого изоб­ра­же­ния де­ла­ет эти кар­ти­ны прав­до­по­доб­ны­ми, по­хо­жи­ми на до­ку­мен­таль­ное ки­но. Рек­лам­ная кам­па­ния «Ведьма из Блэр», за­пу­щен­ная ле­том 1999 года в со­ци­аль­ных се­тях, ста­ла од­ной из пер­вых ви­рус­ных мар­ке­тин­го­вых кам­па­ний в ин­тер­не­те. Не­дав­но на сай­те For­bes.com она была наз­ва­на луч­шей кам­па­ни­ей в со­ци­аль­ных се­тях. Ин­тер­нет-пользователи га­да­ли, яв­ля­ет­ся ли прав­дой ис­то­рия о юных до­ку­мен­та­лис­тах, по­те­ряв­ших­ся в ле­су. Под­дель­ные га­зет­ные вы­рез­ки и опуб­ли­ко­ван­ные по­ли­ци­ей фо­тог­ра­фии про­пав­шей ма­ши­ны зас­тав­ля­ли лю­дей те­рять­ся в до­гад­ках и ждать про­дол­же­ни­я, слов­но это ре­аль­ная ис­то­ри­я, раз­во­ра­чи­вав­ша­яся у них на гла­зах97.

Нес­мот­ря на ми­зер­ные зат­ра­ты на про­из­вод­с­т­во этих кар­тин, их рен­та­бель­нос­ть ока­за­лась очень вы­со­кой. Фильм «Ведьма из Блэр» по­пал в Кни­гу ре­кор­дов Гин­нес­са как при­нес­ший мак­си­маль­ный до­ход в рас­че­те на вло­жен­ные сред­с­т­ва (для ху­до­жес­т­вен­ных филь­мов ка­те­го­рии А). При бюд­же­те в 22 тыс. дол­л. он соб­рал 240 млн, то есть 10 931 дол­л. на каж­дый зат­ра­чен­ный. На съем­ки «Паранормального яв­ле­ни­я» было пот­ра­че­но 15 тыс. дол­л., а кас­со­вые сбо­ры во всем мире сос­та­ви­ли 194 мл­н – и это при до­воль­но ск­ром­ной рек­ла­ме.

Ус­пех «Паранормального яв­ле­ни­я» в зна­чи­тель­ной сте­пе­ни был обус­лов­лен ажи­ота­жем в ин­тер­не­те и слу­ха­ми. «На сай­тах со­ци­аль­ных се­тей все толь­ко и го­во­рят, до чего жут­кий этот филь­м, – пи­сал Пол Дер­га­ра­бедьян, обоз­ре­ва­тель сай­та Hol­ly­wo­od.com. – Та­кое слу­ча­ет­ся не каж­дый день. Это слов­но пой­мать мол­нию в бу­тыл­ку». По сло­вам ви­це-президента ком­па­нии Pa­ra­mo­unt Роба Му­ра: «У это­го филь­ма не было боль­шой, ги­ган­т­с­кой мар­ке­тин­го­вой кам­па­ни­и. Ин­фор­ма­ция о нем рас­п­рос­т­ра­ня­лась ста­рым спо­со­бом, из уст в ус­та». Ког­да вы ис­поль­зу­ете че­ло­ве­чес­кие ис­ти­ны, как сде­ла­ли эти филь­мы, мар­ке­тин­гом для вас за­ни­ма­ют­ся сами люди98.

Ана­ло­гич­ным об­ра­зом рек­лам­ное аген­т­с­т­во De­ut­s­ch LA изоб­ре­та­тель­но вер­ну­ло аме­ри­кан­цев к игре Pun­ch Bug, пе­ре­име­но­вав ее в Pun­ch Dub с нес­коль­ко из­ме­нен­ны­ми пра­ви­ла­ми. То есть те­перь нуж­но шут­ли­во тк­нуть ку­ла­ком в пле­чо при­яте­ля, ког­да ви­дишь лю­бой ав­то­мо­биль Vol­k­s­wa­gen, а не толь­ко Vol­k­s­wa­gen Be­et­le. Че­рез нес­коль­ко ме­ся­цев пос­ле на­ча­ла рек­лам­ной кам­па­ни­и, по приз­на­ни­ям зри­те­лей, боль­ше тре­ти вз­рос­ло­го на­се­ле­ния иг­ра­ло в эту игру99. Если цен­нос­ть брен­да – это при­ят­ные вос­по­ми­на­ни­я, то их про­буж­де­ние выс­во­бож­да­ет его си­лу. Ст­рях­нув пыль с брен­до­во­го ри­ту­ала и воз­ро­див его, мы по­лу­ча­ем воз­мож­нос­ть сде­лать бренд пер­вой вс­по­ми­на­емой мар­кой то­ва­ра, и тог­да мар­ке­тин­гом для нас за­ни­ма­ют­ся сами лю­ди. В 2010 году San­ds Re­se­ar­c­h, одна из ве­ду­щих фирм в об­лас­ти ней­ро­мар­ке­тин­га, про­ве­ла ис­с­ле­до­ва­ние с ис­поль­зо­ва­ни­ем ре­зуль­та­тов элек­т­ро­эн­це­фа­лог­ра­фии (ЭЭГ) и дан­ных о дви­же­нии глаз, в ко­то­ром вы­яс­ни­лось, что наша рек­ла­ма су­пер­куб­ка ока­за­лась са­мой эф­фек­тив­ной из всех про­тес­ти­ро­ван­ных, на­чи­ная с XLIV ро­зыг­ры­ша. Ос­но­вой оцен­ки стал раз­ра­бо­тан­ный ком­па­ни­ей фак­тор ней­ро­вов­ле­чен­нос­ти (Neuro En­ga­ge­ment Fac­tor, или NEF)™. Док­тор Сти­вен Сэн­д­с, ру­ко­во­ди­тель и гла­ва на­уч­но­го от­де­ла San­ds Re­se­ar­c­h, от­ме­чал: «В этом году кам­па­ния Pun­ch Dub для Vol­k­s­wa­gen была луч­шей; бук­валь­но каж­дый кадр рек­ла­мы вов­ле­кал зри­те­лей. Мы прев­ра­ти­ли их в “детекторы Vol­k­s­wa­gen”, зас­та­вив выс­мат­ри­вать ма­ши­ны, ждать их по­яв­ле­ни­я. Vol­k­s­wa­gen мак­си­маль­но ис­поль­зо­вал все свои 30 се­кун­д»100.

Племена ХХI века

Бум по­пу­ляр­нос­ти ре­али­ти-шоу от­час­ти свя­зан с тем, до ка­кой сте­пе­ни люди иден­ти­фи­ци­ру­ют и свя­зы­ва­ют себя с дру­ги­ми. Пле­мен­ные груп­пы, в ко­то­рых про­хо­ди­ла наша эво­лю­ци­я, сос­то­яли из ин­ди­ви­ду­умов, по­хо­жих друг на дру­га, при­чем мно­гие из них были род­с­т­вен­ни­ка­ми. Ког­да мы ви­дим по­хо­жих на нас лю­дей в те­ле­ви­зи­он­ных прог­рам­мах или, нап­ри­мер, в рек­ла­ме, то чув­с­т­ву­ем себя тес­нее свя­зан­ны­ми с прев­рат­нос­тя­ми их судь­бы. Мы ос­т­рее ощу­ща­ем силу их кон­ф­лик­тов и ра­дос­ть ус­пе­ха. И се­год­ня мы чув­с­т­ву­ем пот­реб­нос­ть в близ­ком кон­так­те, ко­то­рым так дол­го нас­лаж­да­лись в со­об­щес­т­вах охот­ни­ков и со­би­ра­те­лей. Сов­ре­мен­ные брен­ды и сред­с­т­ва мас­со­вой ин­фор­ма­ции пре­дос­тав­ля­ют сред­с­т­ва удов­лет­во­ре­ния час­ти этих ду­шев­ных пот­реб­нос­тей, нес­мот­ря на то что они яв­ля­ют­ся не толь­ко ат­ри­бу­том ре­аль­ной жиз­ни, но и пло­дом во­об­ра­же­ни­я.

Наша пот­реб­нос­ть в при­вя­зан­нос­ти внут­ри со­об­щес­т­ва нас­толь­ко ве­ли­ка, что фор­ми­ру­ют ст­рук­ту­ру со­об­щес­тв и рын­ков. Эта врож­ден­ная ск­лон­нос­ть от ин­с­тин­к­та семьи рас­п­рос­т­ра­ня­ет­ся и на пле­ме­на, го­ро­да-государства, го­су­дар­с­т­ва-нации и да­ле­е. Она соз­да­ет вза­имо­от­но­ше­ния меж­ду друзьями и со­об­щес­т­ва­ми. Пот­реб­нос­ть в при­вя­зан­нос­ти – свя­зу­ющее зве­но в со­об­щес­т­вах нез­на­ко­мых лю­дей: ре­ли­ги­оз­ных об­щи­нах, к коим мы при­над­ле­жим; по­ли­ти­чес­ких пар­ти­ях, под­дер­жи­ва­емых на­ми; ин­тер­нет-сообществах, ко­то­рые мы по­се­ща­ем; куп­лен­ных брен­дах. Мы все ст­ре­мим­ся отож­дес­т­вить себя с той или иной со­ци­аль­ной груп­пой, и имен­но по­это­му об­ра­ще­ние к чув­с­т­ву об­щ­нос­ти ста­ло обя­за­тель­ной ха­рак­те­рис­ти­кой брен­да. Мы не толь­ко поль­зо­ва­те­ли пер­со­наль­ных ком­пьюте­ров, но и час­ть со­об­щес­т­ва Del­l. Люди не прос­то иг­ра­ют на прис­тав­ках Pla­yS­ta­ti­on или Xbox, а при­над­ле­жат к их иг­ро­вым со­об­щес­т­вам.

Как без­ли­кая кор­по­ра­ция мо­жет объеди­нить лю­дей, если свя­зи меж­ду ними ухо­дят кор­ня­ми в отож­дес­т­в­ле­ние с ли­цом и ре­аль­ным че­ло­ве­ком? Мар­ке­то­ло­ги на­учи­лись пре­одо­ле­вать эту про­пас­ть, сос­ре­до­то­чи­вая уси­лия на соз­да­нии брен­дов, ко­то­рые про­буж­да­ют чув­с­т­во об­щ­нос­ти и пле­мен­ную при­вя­зан­нос­ть. Наша ск­лон­нос­ть по­ку­пать та­кие из­вес­т­ные брен­ды, как Ap­p­le, Har­le­y-Davidson, Tar­get и Ni­ke, яв­ля­ет­ся не прос­то от­ра­же­ни­ем ин­те­ре­са к то­ва­ру или ус­лу­ге, но так­же отож­дес­т­в­ле­ни­ем с груп­пой еди­но­мыш­лен­ни­ков, объеди­нен­ной об­щим чув­с­т­вом це­ли. Нап­ри­мер, Ap­p­le – для твор­чес­ких лич­нос­тей, Har­le­y-Davidson – для сво­бо­до­лю­би­вых, Tar­get – для стиль­ных, Ni­ke – для ст­ре­мя­щих­с к ус­пе­ху. Спе­ци­алист в об­лас­ти эво­лю­ци­он­ной пси­хо­ло­гии Джеф­ф­ри Мил­лер ука­зы­ва­ет, что брен­ды пред­с­тав­ля­ют со­бой сов­ре­мен­ное про­яв­ле­ние на­шей пот­реб­нос­ти «демонстрировать свои осо­бен­нос­ти» и выс­тав­лять на­по­каз «индикаторы хо­ро­шей фи­зи­чес­кой фор­мы», рек­ла­ми­ру­ющие наш би­оло­ги­чес­кий по­тен­ци­ал как дру­зей и пар­т­не­ров101. Все мы хо­тим вой­ти в сос­тав ко­ман­ды-победителя и в уз­кий круг пос­вя­щен­ных, а брен­ды зак­ры­ва­ют про­ход к ним при по­мо­щи бар­хат­ных шнур­ков со­ци­аль­ных клу­бов, сов­ре­мен­ных рын­ков и об­щес­т­в.

Се­год­ня ин­тер­нет обес­пе­чи­ва­ет связь с са­мы­ми раз­ны­ми вир­ту­аль­ны­ми пле­ме­на­ми да­ле­ко за пре­де­ла­ми кру­гов об­ще­ния на­ших пред­ков, охот­ни­ков и со­би­ра­те­лей. Эти се­те­вые со­об­щес­т­ва слу­жат для мар­ке­то­ло­гов на­деж­ной на­уч­ной ла­бо­ра­то­ри­ей, от­к­ры­ва­ющей бес­п­ре­це­ден­т­ные воз­мож­нос­ти наб­лю­де­ния за мар­ке­тин­го­вой эф­фек­тив­нос­тью и ее оцен­ки. Пос­лед­ние дан­ные сви­де­тель­с­т­ву­ют в поль­зу те­ории эво­лю­ци­он­но обус­лов­лен­ных из­ме­не­ний по­ве­де­ния в ры­ноч­ной эко­но­ми­ке. Мы дол­ж­ны опи­рать­ся на под­соз­на­тель­ные схе­мы по­ве­де­ни­я, вы­ра­бо­тав­ши­еся на про­тя­же­нии че­ло­ве­чес­кой ис­то­ри­и, приз­на­ва­я, что наш мозг пред­наз­на­чен для ре­ше­ния за­дач из прош­ло­го. Па­ра­докс по­ве­де­ния лю­дей в циф­ро­вую эру зак­лю­ча­ет­ся в том, что мы ме­ня­ем­ся быс­т­ре­е, чем мо­жем себе пред­с­та­вить, но од­нов­ре­мен­но пов­то­ря­ем те же пред­с­ка­зу­емые по­ве­ден­чес­кие схе­мы, ко­то­рые су­щес­т­во­ва­ли на про­тя­же­нии боль­шей час­ти ис­то­рии на­ше­го ви­да. Ска­зать, что ин­тер­нет ме­ня­ет наше по­ве­де­ни­е – это ни­че­го не ска­зать, но, нес­мот­ря на это, наше по­ве­де­ние в циф­ро­вом мире поч­ти не от­ли­ча­ет­ся от по­ве­де­ния на­ших пред­ков из со­об­щес­тв охот­ни­ков и со­би­ра­те­лей.

Возь­мем, к при­ме­ру, eBa­y – один из са­мых пер­вых и са­мых ус­пеш­ных биз­не­сов в Се­ти. В сущ­нос­ти, eBay пе­ре­вел в сов­ре­мен­ную циф­ро­вую фор­му одну из на­ибо­лее глу­бо­ко уко­ре­нив­ших­ся схем че­ло­ве­чес­ко­го по­ве­де­ни­я: пот­реб­нос­ть де­лить­ся и об­ме­ни­вать­ся ре­сур­са­ми. eBay пред­с­тав­ля­ет со­бой в бук­валь­ном смыс­ле са­мо­ре­гу­ли­ру­юще­еся со­об­щес­т­во, ко­то­рое обес­пе­чи­ва­ет от­дель­ным лю­дям (как про­дав­цам, так и по­ку­па­те­лям) воз­мож­нос­ть де­лить­ся друг с дру­гом при по­мо­щи «социального до­ка­за­тель­с­т­ва», «взаимного аль­т­ру­из­ма» и «коллективного при­ня­тия ре­ше­ний». Про­дав­цы мо­гут при­об­рес­ти ре­пу­та­цию на­деж­ных че­рез об­мен от­зы­ва­ми об одоб­ре­ни­и/неодобрении про­дав­цов и по­ку­па­те­лей в со­ци­аль­ной се­ти.

Со­ци­аль­ные сети ста­ли са­мы­ми по­пу­ляр­ны­ми и быс­т­ро рас­ту­щи­ми сред­с­т­ва­ми мас­со­вой ин­фор­ма­ции не толь­ко по­то­му, что наш мозг нас­т­ро­ен на об­щес­т­вен­ные от­но­ше­ни­я. В нас­то­ящее вре­мя во всем мире со­ци­аль­ной сетью Fa­ce­bo­o­оk поль­зу­ют­ся 901 млн че­ло­век102, го­во­ря­щих на 70 язы­ках103. Не­ве­ро­ят­ный ус­пех Fa­ce­bo­ok по боль­шей час­ти обус­лов­лен тем, что это на­ибо­лее пол­ная он­лай­но­вая ин­тер­п­ре­та­ция по­ня­тия пле­ме­ни. Пос­ред­с­т­вом вир­ту­аль­ных альян­сов и нап­рав­лен­ных зап­ро­сов о вк­лю­че­нии в круг дру­зей мы мо­жем най­ти или соз­дать соб­с­т­вен­ное циф­ро­вое пле­мя. Мы мо­жем оце­нить наше мес­то в иерар­хии на ос­но­ве то­го, кто при­ни­ма­ет или от­вер­га­ет нашу друж­бу, а так­же идей и мыс­лей, ко­то­рые раз­де­ля­ют и одоб­ря­ют наши друзья, да­вая по­зи­тив­ные и не­га­тив­ные ком­мен­та­рии на наши пос­ты. Лич­ная пе­ре­пис­ка по элек­т­рон­ной поч­те – это од­но, а пос­ты на «стене» – сов­сем дру­го­е; они поз­во­ля­ют вес­ти пуб­лич­ную дис­кус­сию с чле­ном пле­ме­ни, прив­но­ся со­ци­аль­ную ди­на­ми­ку в меж­лич­нос­т­ное об­ще­ни­е. Ди­алог ста­но­вит­ся со­об­ще­ни­ем кол­лек­ти­ву, а не толь­ко связью с от­дель­ным его чле­ном. Он­лай­но­вое приз­на­ние или от­вер­же­ние чле­на пле­ме­ни осу­щес­т­в­ля­ет­ся очень прос­то – щел­ч­ком мыши по кноп­ке.

Fa­ce­bo­ok де­ла­ет че­ло­ве­чес­кую пот­реб­нос­ть в по­ис­ке со­юз­ни­ков и фор­ми­ро­ва­нии ко­али­ций не­за­ви­си­мой от ге­ог­ра­фии и фи­зи­чес­кой бли­зос­ти. Он за­но­во со­еди­ня­ет ста­рых чле­нов пле­ме­ни и соз­да­ет свя­зи (прежде не­удоб­ные и не­осу­щес­т­ви­мы­е) с дру­ги­ми груп­па­ми, к ко­то­рым мы же­ла­ем при­со­еди­нить­ся. Fa­ce­bo­ok по­мо­га­ет тем, кто в ре­аль­ном мире ст­ра­да­ет от враж­деб­нос­ти ок­ру­жа­ющих, со­еди­няя их с людь­ми пос­ред­с­т­вом вир­ту­аль­но­го ми­ра, поз­во­ляя за­явить о сво­ем по­тен­ци­але как дру­га и пар­т­не­ра че­рез пер­со­на­ли­зи­ро­ван­ный кон­тент и про­филь поль­зо­ва­те­ля.

По­пу­ляр­нос­ть и ус­пех мо­биль­ных при­ло­же­ний, та­ких как Twit­ter, те­перь поз­во­ля­ет на­шей при­над­леж­нос­ти стать по-настоящему пле­мен­ной. Twit­ter ис­поль­зу­ет нашу внут­рен­нюю пот­реб­нос­ть пос­то­ян­но чув­с­т­во­вать связь с дру­ги­ми, даже на хо­ду, од­нов­ре­мен­но уси­ли­вая нашу за­яв­ку на прод­ви­же­ние к вер­ши­не соз­дан­ной нами вир­ту­аль­ной иерар­хи­и. В глу­би­не души мы все хо­тим, что­бы дру­гие при­ни­ма­ли нас, вос­хи­ща­лись, а еще луч­ше – сле­до­ва­ли за на­ми. Наша пот­реб­нос­ть в ста­ту­се нас­толь­ко глу­бо­ка, что, ког­да прес­тиж­ная ор­га­ни­за­ция One Club, за­ни­ма­юща­яся оцен­кой и наг­раж­де­ни­ем рек­лам­ных идей, выб­ра­ла луч­шие ин­те­рак­тив­ные рек­лам­ные кам­па­нии с 20­0­0-го по 2010 год, во гла­ве спис­ка ока­за­лась рек­ла­ма «Покорный пе­тух» (Subservient Chic­ken) от аген­т­с­т­ва Cris­pin Por­ter & Bo­gus­ky, раз­ра­бо­тан­ная для Bur­ger Kin­g. Эта рек­ла­ма поз­во­ля­ла поль­зо­ва­те­лям Сети уп­рав­лять че­ло­ве­ком, оде­тым в кос­тюм цып­лен­ка, при по­мо­щи тек­с­то­вых ко­ман­д, ко­то­рые пос­луш­ный че­ло­век-птица вы­пол­нял в ре­жи­ме ре­аль­но­го вре­ме­ни104. Ока­зы­ва­ет­ся, мож­но не прос­то за­ка­зать цып­лен­ка, но и уп­рав­лять им! Fo­ur­s­qu­are, ге­оло­ка­ци­он­ный сайт со­ци­аль­ной се­ти, поз­во­ля­ет поль­зо­ва­те­лям до­ка­зы­вать свое при­сут­с­т­вие на ста­тус­ных ме­роп­ри­яти­ях, ре­гис­т­ри­ру­ясь на кон­цер­тах, ве­че­рин­ках, спор­тив­ных со­рев­но­ва­ни­ях, так что они мо­гут де­мон­с­т­ри­ро­вать лич­нос­т­ные ус­пе­хи в ре­аль­ном мире сво­ему пле­ме­ни в мире циф­ро­вом.

Мы лю­ди. И, бу­ду­чи людь­ми, ру­ко­вод­с­т­ву­ем­ся древ­ни­ми ин­с­тин­к­та­ми и за­ло­жен­ны­ми в нас ск­лон­нос­тя­ми. Ви­деть в че­ло­ве­ке толь­ко пот­ре­би­те­ля – зна­чит иг­но­ри­ро­вать его глу­бин­ные же­ла­ни­я. Уви­дев, как рек­ла­мо­да­те­ли соб­лаз­ня­ют чьи-то ин­с­тин­к­ты бес­п­лат­ным мо­ро­же­ным Hдa­gen-Dazs, как люди де­мон­с­т­ри­ру­ют в сети Fo­ur­s­qu­are свое при­сут­с­т­вие на мод­ной ту­сов­ке, или как кто-то не прос­то го­во­рит по те­ле­фо­ну, а с гор­дос­тью по­ка­зы­ва­ет iP­ho­ne, за­ду­май­тесь на се­кун­ду, что­бы рас­поз­нать древ­ние схе­мы по­ве­де­ни­я, ос­тав­ши­еся со вре­мен плей­с­то­це­на и жи­ву­щие внут­ри нас, как и ты­ся­чи лет на­зад.

3
Биология поведения

 

У всех нас одна и та же биология, независимо от идеологии.

Стинг

 

Не­дав­но пос­ле нап­ря­жен­но­го ра­бо­че­го дня я за­шел в бли­жай­ший рес­то­ран сети Ro­tis­se­rie Chic­ken. Он на­хо­дит­ся в нес­коль­ких ша­гах от мо­его до­ма, в Боль­шом Лос-Анджелесе. Я на се­кун­ду за­дер­жал­ся у вы­хо­дя­щей в пе­ре­улок сте­ны зда­ни­я, что­бы вз­г­ля­нуть на но­вень­ку­ю, яр­кую и при­тя­ги­ва­ющую вз­г­ляд рек­ла­му, на­ри­со­ван­ную пря­мо на стек­лян­ной вит­ри­не. Она гла­си­ла: «Есть цып­ля­та?» Удив­лен­ный и нес­коль­ко раз­д­ра­жен­ный, я по­ду­мал: «Правда? Не­уже­ли нель­зя было при­ду­мать что-то по­ори­ги­наль­не­е?» Но, нес­мот­ря на мои (и не толь­ко мои) воз­ра­же­ни­я, дей­с­т­вен­нос­ть этой эго­ис­тич­ной адап­та­ции по­пу­ляр­но­го вы­ра­же­ния нис­коль­ко не ос­ла­бе­ла за те два де­ся­ти­ле­ти­я, что ми­ну­ли пос­ле зна­ме­ни­той рек­лам­ной кам­па­нии «Есть мо­ло­ко?», при­ду­ман­ной та­лан­т­ли­вы­ми сот­руд­ни­ка­ми фир­мы Go­od­by Sil­ver­s­te­in & Par­t­ners из Сан-Франциско.

В сво­ей кни­ге «О вы­ра­же­нии эмо­ций у че­ло­ве­ка и жи­вот­ных»105 Чарлз Дар­вин ут­вер­ж­дал, что мозг уве­ли­чи­вал­ся и эво­лю­ци­они­ро­вал пос­те­пен­но, ког­да но­вые сис­те­мы ней­ро­нов до­бав­ля­лись к уже су­щес­т­ву­ющим, фор­ми­руя еди­ный, це­лый ор­ган. Что­бы по­нять мозг че­ло­ве­ка, не­об­хо­ди­мо вз­г­ля­нуть на него с точ­ки зре­ния эво­лю­ци­и, приз­нав, что моз­г – это един­с­т­вен­ный ор­ган на­ше­го те­ла, су­щес­т­ву­ющий в виде эво­лю­ци­он­ных сло­ев. Дар­вин срав­ни­вал мозг с мес­том ар­хе­оло­ги­чес­ких рас­ко­пок, где пред­с­тав­ле­но мно­жес­т­во сло­ев, от древ­них до са­мых сов­ре­мен­ных, тре­бу­ющих тща­тель­ных рас­ко­пок и про­ник­но­ве­ния на глу­би­ну, что­бы по­нять ис­тин­ную суть че­ло­ве­ка.

Купить книгу

 

Подписка на новости

Введите ваш e-mail

Сервис от FeedBurner


banner
Эзотерика для начинающих

Кто и зачем может учиться магии? Магия наука, искусство или религия?

 

Беседы о Магии проводятся каждый четверг в 22-30.

Вход здесь

Смотрите записи
Бесед о Магии

Здесь

Талисманы и артефакты

Талисманы и артефакты

Каждый четверг в Европейской школе магии "Sphinx Vision" открытые беседы о Магии.

Вход здесь

Copyright © 2015. All Rights Reserved.